Elena López, de Infobae España, me escribió hace ya unos meses para ver si era posible hacerme una entrevista sobre nuestra percepción en CyberBrainers del marketing de influencers, y su impacto a nivel publicitario.
Por supuesto, accedí, y este artículo se quedó en barbecho, así que hoy que vuelvo de mis bien merecidas vacaciones, aprovecho para publicarlo por aquí. Estas fueron las reflexiones que les trasladé al medio:
En febrero el Gobierno anunció que el 70% de los influencers incumplía la normativa europea en materia de protección al consumidor ¿Qué lleva a ocultar que se hace publicidad o por qué no se realiza correctamente?
Aquí se juntan varios factores.
Por un lado, la regulación no siempre es sencilla de comprender. Los reguladores van modificándola según criterios a veces abstractos para el grueso de la sociedad, y generalmente con pautas que son bastante vagas a la hora de dejar claro qué se debe y qué no hacer.
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Te envío cada lunes a las 7am un email con toda la actualidad sobre tecnología, seguridad y negocios digitales.Por ejemplo, la ley actual obliga a que cualquier contenido publicitario esté marcado como tal. Esto, en según qué redes sociales, se puede hacer directamente desde la interfaz (por ejemplo, Youtube o Instagram ofrecen la posibilidad de marcar el contenido como publicitario mediante una configuración a la hora de subir el contenido desde sus respectivas aplicaciones), pero otras redes no ofrecen nada por el estilo.
Por tanto, lo que normalmente deberían hacer los influencers es informar en el texto y/o vídeo/imagen que se trata de una colaboración pagada. Pero, por ejemplo, para ese estudio (ES) hecho por la Dirección General de Consumo revisando el contenido de «algo más de 40 influencers de sectores tales como la moda, viajes o estilo de vida», no consideraban que estuviese correctamente etiquetado el contenido que vaya acompañado de términos, al parecer, demasiado genéricos, como «publi» o «ad» (advertising, en inglés).
Tampoco consideran que por agradecer a la marca el envío de tal producto o el acceso a tal servicio se esté dando al consumidor la información suficiente para entender que se trata de un contenido patrocinado…
Por otro lado, está el factor de credibilidad.
Asociamos la publicidad con estrategias puramente de venta que generan cada vez mayor rechazo en la sociedad, por lo que ese tipo de contenidos podrían sentirse como «menos confiables».
Algo que rema justo al contrario del que es el principal activo de un influencer: la confianza de su audiencia.
¿Qué estrategias se utilizan para encubrirlas?
Como te decía, muchos influencers están «encubriendo» (casi suena a algo delictivo, cuando recalco que habría que repensar qué considera el Gobierno publicidad encubierta y qué no) las campañas publicitarias informando mediante términos que al parecer son considerados demasiado genéricos, como «publi» o «ad», metiéndolos entre los múltiples hashtags que generalmente tienen este tipo de publicaciones.
O diciendo de viva voz en el contenido, de pasada, que se trata de una colaboración con tal empresa.
Por supuesto, hay otros que directamente no informan de que nada de ello, lo cual, obviamente, incumple la regulación vigente.
Lo que se entiende que quiere la regulación es homogeneizar este tipo de información, forzando, en primera instancia, a que las plataformas generen herramientas propias que permitan marcar el contenido como publicitario, y en segunda, forzar a aquellos que saquen beneficio económico con este tipo de campañas a dejar claro que se trata de una publicidad.
Por supuesto.
Diría que se ha profesionalizado.
Hace años, cuando en la consultora realizábamos campañas con influencers, íbamos prácticamente a ciegas, picando de puerta en puerta para ver si tal perfil estaba interesado, y en tal caso, qué acuerdo podíamos tener con dicha persona.
Muchos de ellos, realmente, no es que vivieran de esto. Hay que diferenciar entre perfiles que tienen muchos seguidores, y perfiles que realmente son influenciadores.
Los primeros no tienen porque resultar rentables en campañas publicitarias, más aún cuando muchos de ellos han llegado a esos números no solo mediante alcance orgánico, sino más bien con la compra de seguidores para resultar más «interesantes» para las marcas.
Por contra, perfiles con mucho menos seguidores, pero bien especializados justo en esa tipología de cliente tipo (lo que venimos llamando micro-influencers) suelen arrojar muchísimos mejores resultados.
Llegan a menos audiencia, pero esa audiencia es mucho más probable que te acabe comprando.
Y, por ello, no era raro encontrarse con perfiles que pese a que, aparentemente, eran muy grandes y conocidos, ni tan siquiera podían emitirte una factura.
Hoy en día, como te decía, el mercado está mucho más profesionalizado, y generalmente este tipo de perfiles están dentro de plataformas que ya gestionan por ellos, intermediación mediante, las peticiones.
Y también hay más conocimiento del potencial impacto de este tipo de campañas, hasta el punto que en CyberBrainers podemos hacer pronósticos de impactos y «engagement» según el presupuesto con el que contemos.
En todo caso, los continuos vaivenes de las plataformas sociales hace que lo que antes funcionaba ahora de pronto no funcione, por lo que no queda otra que ir iterando, testeando y experimentando hasta dar con la tecla que mejor funciona en cada momento.
¿Por qué y cómo los influencers se han convertido en figuras de autoridad para vender productos? ¿Cómo utilizan las marcas a los influencers?
Muy sencillo.
Tú en quién confías más:
- ¿En un anuncio de televisión?
- ¿O en una recomendación de un amigo o familiar?
Pues por eso mismo funciona el marketing de influencers.
Los usuarios pasamos cada vez más tiempo delante de la pantalla. Y buena parte de ese tiempo, lo pasamos consumiendo contenido en plataformas digitales.
Plataformas digitales donde seguimos a creadores de contenido.
Creadores de contenido que generan de forma constante (diariamente) contenido.
Con el paso del tiempo, vas generando una suerte de confianza con esa persona. Vas conociéndolo mejor, transformándose en prescriptor de la marca.
Por tanto, cuando esa persona, a la que recalco llevas semanas o meses escuchando, leyendo y/o viendo, te recomienda algo, es como si te lo recomendara un amigo o un familiar. Automáticamente, asocias el producto o servicio con los sentimientos positivos que tienes hacia ese influencer.
De ahí que a las marcas les interese trabajar con estos perfiles.
Esto, y que además, el alcance suele ser muchísimo mayor y/o mucho más efectivo.
A fin de cuentas, una marca corporativa, sino tiene cara y voz propia, y si solo se dedica a vender sus productos o servicios, pierde toda la confianza del consumidor.
De ahí que, además, estemos viviendo ese auge de marcas corporativas que se empiezan a apoyar en los perfiles personales de sus directivos o fundadores, humanizándose, y posicionando a estos como referentes del sector.
Lo que, en la práctica, significa transformarlos en influencers capaces de «influenciar» a la audiencia con sus recomendaciones.
¿En qué momento empiezan a tener más peso que la publicidad tradicional?
Depende muchísimo de los objetivos de marca.
Y te explico.
¿Por qué la mayoría de colonias siguen invirtiendo auténticas millonadas en publicidad en televisión cuando está demostrado que este tipo de campañas son muy poco efectivas?
Pues porque su target es genérico (cualquiera puede regalar una colonia a un ser querido), y el objetivo de este tipo de campañas es estar en la cabeza de ese potencial comprador cuando este quiera hacer un regalo, y no tanto usarlo para sí mismo.
Es decir, que no tiene como objetivo generar ventas directas, solo estar siempre en la cabeza del potencial comprador para que, llegado a la tienda de turno, a la hora de elegir, se decante por esa colonia y no otra porque «le suena más».
Por contra, en digital la mayoría de campañas buscan un impacto directo:
- En la publicidad programática en buscadores, lo que buscamos es estar ahí cuando el cliente tiene la intención de compra.
- Y en la publicidad display (web) y social (programática, pero también campañas de influencers), lo que buscamos es apuntar hacia el cliente ideal.
Hablamos de campañas con un ROI (retorno de la inversión) mucho más claro (cuantificable) y, por tanto, controlado. Pero enmarcado en una tipología de audiencia específica. Que aunque es cierto que cada vez es mayor, excluye según qué perfiles.
Por ejemplo, si tu cliente ideal es una mujer de más de 65 años, quizás una campaña de influencers en Instagram no dé tanto retorno de la inversión como puede darlo una en Facebook, o incluso, como pasa con algunos productos de belleza antiedad, con aparecer vía anuncio nativo en el programa de la tertulia de la tarde.
Al final, en marketing hablamos de canales, y por tanto, de oportunidades.
No hay recetas mágicas, y para cada producto hay que decidir, en base al presupuesto, qué canal resultará más rentable.
Nosotros hemos tenido clientes hiper-locales con los que la campaña más efectiva ha sido preparar unos flyers y meterlos en los buzones del barrio. Por muy analógico que parezca. Y pese a que somos una consultora de presencia digital…
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