Vuelvo a saltarme las vacaciones publicando por estos lares algo, pese a que dije que intentaría alejarme del blog y del podcast un buen tiempo…
Escribo estas líneas desde la comodidad de un crucero que navega por las aguas cristalinas de las Islas Griegas, tirando de los datos satelitales. Así que voy al grano.
Hace unos días, cuando aún estaba en España, Marina Vitora Gallardo, periodista de Infobae España, me entrevistó, y por lo que me chiva Google parece que mis declaraciones han resonado en varios medios, tanto en España como en el extranjero, lo que me ha llevado a reflexionar sobre la curiosa campaña viral que ha puesto a Mercadona en el ojo del huracán: «La Hora de Ligar».
Que manda narices que siempre que España es noticia, sea por tonterías como esta…
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Te envío cada lunes a las 7am un email con toda la actualidad sobre tecnología, seguridad y negocios digitales.Hace poco más de una semana, un video en TikTok comenzó a hacer ruido en las redes sociales. En él, una comediante explicaba que entre las 19:00 y las 20:00 horas, los supermercados Mercadona se convertían en el lugar perfecto para ligar. Según ella, a esa hora, los pasillos se llenan de hombres solteros, fácilmente identificables por sus cestas llenas de cervezas y comida pre-cocinada. Lo que inicialmente parecía una simple broma, terminó por convertirse en un fenómeno viral que rápidamente tomó vuelo, resonando en diferentes plataformas y sumando millones de reproducciones.
La historia detrás de este fenómeno es aún más intrigante. La inspiración para este vídeo proviene de un comentario que una participante del programa «First Dates» hizo hace casi una década. Ella aseguraba que visitaba Mercadona a esa hora específica precisamente con la intención de encontrar pretendientes. Esta combinación de factores —la nostalgia de un viejo programa de televisión, la popularidad de TikTok y la chispa de una broma bien ejecutada— dio lugar a una campaña viral que ha captado la atención de millones de personas.
La explotación del mito: Piñas boca abajo y otros símbolos
El video de la comediante no fue un evento aislado.
Pronto se fueron uniendo otras marcas para crear lo que bien podría ser una receta de «cómo ligar» en el Mercado.
Sobre la base antes explicada, se unió a otros mitos y símbolos que han circulado por la cultura popular durante décadas, como el caso de la piña boca abajo en la cesta de la compra. Para aquellos que no estén familiarizados con este símbolo, colocar una piña de esa manera es una señal dentro de la comunidad «swinger» que indica que estás abierto a conocer personas con intereses similares.
¿Que metes en la cesta también un queso curado? Pues que estás buscando «maduritos».
Y así podríamos seguir un buen rato.
A este paso casi hay que estudiar un máster para saber qué puedes meter en la cesta…
Pero lo importante: Aunque este tipo de «códigos» no son nuevos, la viralización de la idea de que el Mercadona se ha convertido en un punto de encuentro para los solteros ha llevado la situación a otro nivel.
Impacto en la reputación de mercadona
En medio de este torbellino mediático, como te decía, fui contactado por Marina Vitora Gallardo, quien deseaba conocer mi opinión sobre el posible impacto de esta campaña viral en la reputación de Mercadona. La entrevista, realizada por llamada la semana pasada, se centró en evaluar si este fenómeno tendría consecuencias significativas, tanto positivas como negativas, para la marca.
Mi respuesta fue clara y concisa: no creo que esta campaña viral tenga un impacto significativo en la reputación de Mercadona, ni para bien ni para mal.
Como le expliqué a la periodista, Mercadona es una marca sólida y consolidada en España, reconocida por su calidad y su servicio al cliente. Su marca blanca, Hacendado, es igualmente valorada y goza de una gran aceptación entre los consumidores. En resumen, Mercadona tiene una base de clientes fiel y una reputación bien establecida que difícilmente se verá afectada por una tendencia pasajera en redes sociales.
El hecho de que miles de personas estén hablando de «La Hora de Ligar» en Mercadona puede ser un fenómeno curioso, pero no lo veo como algo que impacte de manera significativa en el negocio de la empresa. Al fin y al cabo, estamos hablando de un episodio anecdótico que, aunque divertido para algunos, no tiene el peso necesario para influir en la percepción general de la marca.
Los efectos en el negocio: ¿Aumento de ventas o desincentivo al comprador real?
Uno de los puntos más interesantes que surgió durante la entrevista fue la pregunta sobre si esta campaña podría traducirse en un aumento de las ventas durante la hora mencionada. En teoría, podría pensarse que la afluencia de personas que acuden a Mercadona para grabar un TikTok o simplemente para curiosear, podría generar un incremento en las ventas. Sin embargo, no estoy tan seguro de que este sea el caso.
- Por un lado, es cierto que algunas de estas personas podrían terminar comprando algo durante su visita, lo que generaría un pequeño incremento en las ventas.
- Pero, por otro lado, esta situación podría desincentivar a los compradores habituales de acudir a Mercadona a esa hora específica.
Yo, por ejemplo, ni me planteo acercame al supermercado a esa hora.
Imagínate estar haciendo la compra diaria y encontrarte con un grupo de personas grabando vídeos, haciendo comentarios en voz alta o simplemente paseando por los pasillos sin ninguna intención real de comprar. Para muchos, esto podría ser motivo suficiente para evitar esa franja horaria y buscar un momento más tranquilo para hacer sus compras.
Además, no debemos olvidar que Mercadona es un lugar donde la gente va, principalmente, a hacer la compra de forma eficiente. Las personas que realmente van a comprar podrían sentirse incómodas o incluso molestas por la presencia de quienes están allí por motivos ajenos al acto de comprar. Esto podría resultar en una ligera disminución en el número de clientes reales durante ese período de tiempo.
Otro aspecto a considerar es la duración de este fenómeno. Las tendencias en redes sociales suelen ser efímeras. Lo que hoy es noticia, mañana puede ser fácilmente olvidado. Es probable que, dentro de unas semanas, «La Hora de Ligar» se haya desvanecido de la conciencia colectiva, y todo vuelva a la normalidad en los supermercados Mercadona. Esta naturaleza transitoria de las tendencias virales es una de las razones por las que no creo que esta campaña tenga un impacto duradero en la reputación de la marca.
Es más, nosotros en Cyberbrainers trabajamos con diferentes estrategias campañas de crisis reputacionales cuando estas ocurren en redes sociales, y cuando estas trascienden a medios de comunicación.
El caso de Mercadona es de los primeros. Se trata de campañas explosivas: Nacen, parece que todo el mundo habla de ello, y a los pocos días van perdiendo impacto hasta desvanecerse por completo.
Generalmente, este tipo de campañas son mucho más fáciles de tratar por este mismo motivo.
La viralidad en redes sociales es un arma de doble filo. Puede catapultar a una marca o una idea al centro de la atención pública en cuestión de horas, pero también puede desvanecerse con la misma rapidez. En este caso, «La Hora de Ligar» parece ser un fenómeno entretenido, pero sin la profundidad o la seriedad necesarias para afectar significativamente la percepción de Mercadona a largo plazo.
Mercadona ha demostrado a lo largo de los años que su éxito no depende de modas pasajeras o de fenómenos virales. Su reputación se ha construido sobre la base de un servicio consistente, productos de calidad y una relación de confianza con sus clientes. Mientras que esta campaña viral puede haber añadido un toque de humor y curiosidad en la conversación pública, no tiene el peso necesario para alterar la percepción general que los consumidores tienen de la marca.
Los que sí están aprovechando la campaña son otros supermercados, que ya les gustaría subirse al carro, e incluso marcas con Netflix o Filmin, que han estado haciendo algunas publicaciones relacionadas para que la gente lo comparta y ganar un poco de autoridad sobre el tema.
El rol de los medios de comunicación en la exposición del fenómeno
El hecho de que esta historia haya sido recogida por varios medios de comunicación es indicativo del interés general por los fenómenos virales en la era digital. Además de mi entrevista con Infobae (ES), he visto que otros medios como PeriodistaDigital (ES) y ElTiempo.pe (ES) han replicado o comentado mis declaraciones. Y seguramente salga en más medios en las próximas horas, pero escribo y publico esto contrareloj, que en nada entraré en territorio turco y no tengo asegurado tener acceso a red.
Esta amplificación mediática es una parte natural del ciclo de vida de las tendencias en redes sociales, donde los medios tradicionales a menudo se alimentan de lo que sucede en plataformas como TikTok y Twitter para crear contenido que atraiga la atención de sus audiencias.
Sin embargo, es importante recordar que la atención mediática puede ser tanto una bendición como una maldición. Aunque en este caso, la cobertura ha sido mayormente en tono humorístico o curioso, y puramente informativo, no siempre es así. Las marcas deben estar preparadas para manejar la exposición mediática de manera estratégica, ya que lo que empieza como una broma inofensiva puede convertirse en un tema de controversia si no se maneja adecuadamente.
Como te decía anteriormente, las crisis reputacionales que trascienden a medios de comunicación son las más complicadas de gestionar, ya que los medios de comunicación suelen ampararse en el derecho a la información… y anteponen por tanto este a cualquier otro derecho (como el del honor para una persona física).
Para concluir, «La Hora de Ligar» en Mercadona es un fenómeno interesante que ha capturado la imaginación del público por un breve período de tiempo. Aunque divertido y anecdótico, no parece tener el impacto necesario para afectar la reputación de Mercadona de manera significativa. La marca está lo suficientemente consolidada como para que este tipo de fenómenos sean simplemente una nota al pie en su larga historia de éxito en el mercado español.
Mientras tanto, un servidor seguirá disfrutando del crucero por las Islas Griegas (y Turcas, G.G), intentando leer lo menos posible la actualidad tecnológica, respondiendo algunos mails del trabajo, y observando con curiosidad cómo evoluciona esta y otras tendencias en el mundo digital.
Como siempre, estaré disponible para compartir mis reflexiones y análisis sobre estos fenómenos con quienes deseen conocer más sobre el impacto de las redes sociales y las estrategias de marca en la era moderna. Hasta entonces, que la viralidad nos pille preparados y que sigamos disfrutando de estos pequeños destellos de entretenimiento que nos ofrecen las plataformas digitales.
¡Portaros bien!
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