¿Qué dirías que tienen en común una cadena de supermercados con un modelo de negocio casi espartano, como es el caso de Mercadona, y una empresa histórica del retail, de la talla de El Corte Inglés, que ha marcado generaciones con su eslogan de «ya es primavera»?
¿Cómo puede una empresa estar batiendo récords de rentabilidad mientras otra se ve obligada a cerrar tiendas?
Y, sobre todo, ¿qué podemos aprender de todo esto los que lideramos negocios en plena transformación digital?
Hoy quiero hablarte, desde mi experiencia como consultor de reputación online y presencia digital, de dos gigantes del retail español: Mercadona y El Corte Inglés.
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Y es que, en un momento de transformación acelerada del mercado, cada decisión cuenta.
Por eso, en este nuevo episodio del podcast enCLAVE DIGITAL vamos a responder a tres preguntas clave:
- ¿Por qué algunas marcas siguen creciendo incluso en sectores maduros y saturados?
- ¿Qué papel juega la presencia digital en esa diferenciación?
- ¿Y cómo puede la inteligencia artificial ayudarte a mantener tu negocio competitivo y rentable?
¡Empecemos!
Claro que, antes de continuar, me gustaría hacerte una pregunta:
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…
Ah, ¿Que ya lo has hecho?
Pues, ahora sí, ¡continuemos!
El caso Mercadona: eficiencia, control y digitalización radical
La historia reciente de Mercadona es una clase magistral de optimización de procesos y transformación digital aplicada a un sector tradicionalmente de márgenes ínfimos.
Y es que, en 2024, la cadena valenciana logró un margen neto del 3,88%.
Que dicho así igual no te parece mucho, pero recordemos que hablamos del sector del retail.
Para que te hagas una idea, sus competidores directos, no ya en España, sino en todo el mundo, no pasan del 3%.
Hablamos de un margen superior al de Costco (que tiene un 2,95% de margen), Walmart (con un 2,88%) o Tesco (con un 2,87%).
Y si nos vamos a sus competidores directos en España, la cosa ya se va de madre.
¿Cuánto margen neto dirías que tiene un gigante del sector como Carrefour?
Pues un 0,93%.
¿Y otros como los supermercados Día o los Auchan?
Pues entre el 1,34% y el 3,79%… ¡pero de pérdidas! Es decir, un margen negativo.
Escucha lo que decía Javier Lacort en un análisis reciente para Xataka:
El negocio de supermercados opera históricamente con márgenes exiguos (1-2%) compensados por su alto volumen y flujo de caja. Mercadona, rozando el 4%, es una anomalía. Y lo ha conseguido sobre todo en el último lustro, en el que ha pasado del 2,7% de 2019 a 3,88% de 2024.
¿Cómo es esto posible?
Pues te lo resumo en cinco movimientos maestros de Juan Roig:
1. Surtido eficiente y marca propia como núcleo estratégico
Mercadona no quiere vender de todo. Quiere vender lo que funciona.
Por eso, su catálogo es muchísimo más corto que el de la mayoría de competidores.
Y claro esto le permite rotar más producto, mejorar márgenes, y negociar desde una posición de fuerza.
Además, y creo que esto queda palpable para cualquiera que compre habitualmente en una de sus tiendas, apuesta por la marca propia con una contundencia aplastante.
¿Quieres datos?
Pues nada más y nada menos que el 58% de sus ventas vienen de Hacendado, Bosque Verde o Deliplus.
Es decir, de marcas propias.
Esto, por supuesto, no solo reduce costes de marketing e intermediarios.
También fideliza.
Hasta el punto de que, y esto es una curiosidad familiar, mi pareja me fuerza cada semana a comprar en Mercadona porque hay dos productos en particular de su desayuno que, sí o sí, tienen que ser de la marca de Mercadona. Ha probado otras, y no le gustan tanto, así que lo normal es que por casa acabemos comprando casi siempre en este supermercado.
2. Relación directa y asimétrica con los proveedores
Desde hace décadas, Mercadona trabaja con un modelo de proveedor casi exclusivo (los famosos “interproveedores”), hoy evolucionado al concepto de proveedor Totaler (ES).
¿Que qué significa esto?
Pues que la colaboración es mucho más intensiva, con intercambio de información entre las dos partes, fijación conjunta de objetivos, y una cadena de suministro tan integrada que la eficiencia roza lo quirúrgico.
Y sí, es una relación exigente.
Y sí, genera dependencia para muchos proveedores. De hecho, a día de hoy hay no pocos de esos 1.400 proveedores que, a efectos prácticos, son subsidiarias del imperio Mercadona, ya que este cliente puede llegar a representar más del 95% de la facturación anual… con todo lo que ello supone.
Pero claro, atendiendo a los datos, funciona.
Tanto para Mercadona, que puede obtener mejores márgenes, como para los proveedores, que escalan su negocio de golpe a un nivel que difícilmente hubieran llegado a obtener por sí solos.
3. Logística automatizada: tecnología al servicio de la eficiencia
Mercadona ha invertido millones en automatización y gestión del riesgo.
Es más: Como anécdota, algunos «iluminados» llegaron a tachar a Juan Roig de ser uno de los principales causantes del apagón que hace un mes sufrimos en la península, ya que en ese día que todos nos quedamos sin luz, los supermercados de Mercadona fueron de los pocos establecimientos que pudieron operar prácticamente con normalidad.
¿La razón? Lo explicaban recientemente en el 20Minutos.
Escucha:
La explicación no tiene nada que ver con magia ni con conspiraciones, sino con tecnología. Desde hace años, Mercadona ha ido equipando muchos de sus supermercados con grupos electrógenos propios.
[Hablamos de] sistemas que generan electricidad de forma autónoma, sin depender de la red eléctrica convencional. Están compuestos principalmente por un motor, generalmente diésel o de gas, y un alternador, generador, que convierte la energía mecánica del motor en energía eléctrica.
Estos equipos permiten mantener en funcionamiento los sistemas críticos de la tienda en caso de una interrupción del suministro durante aproximadamente 24 horas.
Artículo publicado en el periódico 20Minutos (ES)
De hecho, gracias a estas inversiones continuas en tecnología, sus bloques logísticos están entre los más sofisticados de Europa.
Y no, no estoy exagerando. Compiten al nivel de gigantes mundiales de la talla de Amazon, y los superan, de hecho, en cuanto a gestión de productos perecederos.
Tecnologías como el sistema Picking Puente Grúa (ES) permiten que un producto fresco llegue del campo a la tienda en 24 horas.
Recalco: En tan solo 24 horas.
¡Es de locos!
¿Y claro, qué resultado dirías que tiene toda esta inversión (por cierto, solo en 2024 hablamos que destinó 276 millones de euros a optimización de la infraestructura, un 26% de la inversión total hecha por la compañía en el ejercicio)?
Pues que la productividad por empleado es de más de 313.000 euros anuales.
A años luz del resto de la competencia.
Y justo el talón de Aquiles que tenemos en mercados como el español, que se ha quedado, salvando honrosas excepciones como el caso de Mercadona, anclado en la productividad de los años 90.
Y aquí, por cierto, hay una clave que no podemos obviar:
La digitalización no es una moda: es rentabilidad.
Si Mercadona es el gigante que es hoy en día es precisamente porque sigue, año tras año, optimizando sus procesos.
4. Cero promociones, cero publicidad
Otro tema curioso que me parece digno de mención.
Mercadona no hace campañas de marketing espectaculares ni tira precios en Black Friday.
Su comunicación se basa en repetir procesos que ya funcionan, con una máxima que de simple, llega a ser hasta insultante: ¿Por qué pagar por anunciar lo que los clientes ya vienen a buscar?
Y es que, en un mundo saturado de estímulos, esta apuesta por la consistencia es también una forma de diferenciarse.
Y, de paso, de recortar gastos.
Para que te hagas una idea, solo en marketing y lo que supone a nivel logístico tener que re-etiquetar continuamente ofertas en cada uno de los supermercados, para cada producto, le supone de media al resto de la competencia alrededor de un 1% del margen bruto.
Por contra, en Mercadona rara vez vas a ver que hay descontado tal producto a no ser aquellos perecederos que están prontos a caducar. La compañía mantiene precios más o menos estable indistintamente de la época del año.
Y 5. Cultura empresarial enfocada en el largo plazo
Y es que no solo hablamos de logística o márgenes.
Mercadona tiene una cultura corporativa obsesionada con la mejora continua. A todos los trabajadores, de hecho, se les entrega un manual corporativo cuando entran a trabajar, que deben aprender al dedillo, como si de una Biblia se tratase.
Cada decisión, por tanto, tiene detrás un proceso, datos, y —como bien dice Juan Roig— valentía para mantener el rumbo sin dejarse llevar por las modas.
Este enfoque, trasladado a cualquier negocio (incluido el tuyo), tiene una traducción directa: si optimizas tus procesos con cabeza y tecnología, haciendo partícipes a todos los miembros del equipo, puedes ganar… más haciendo menos.
El corte inglés: cuando la reputación pesa más que la rentabilidad
En el extremo opuesto de la balanza encontramos a El Corte Inglés, una de las marcas con más reconocimiento de España.
Que pese a ser icónico, esto no asegura garantía de sostenibilidad.
Los recientes cierres de outlets como los de Boadilla del Monte o Vista Alegre no son una casualidad (ES).
Son la punta del iceberg de una transformación silenciosa… pero inevitable.
Me explico… con tres puntos en particular:
1. Adiós a los descuentos permanentes
El modelo de outlet ha dejado de ser rentable para El Corte Inglés… y me atrevería a decir para la mayoría de marcas.
Con el auge del fast fashion y el comercio online, el consumidor ya no necesita ir a un centro físico para cazar gangas. Lo tiene todo a un clic, y más barato.
Y conforme más barreras ideológicas se rompan frente a la compra online (por ejemplo, hace años algunos éramos reacios a comprar ropa o calzado online, pero hoy en día es algo muy habitual…), menos reticencias habrá… y por tanto menos mercado para esos locales que viven, precisamente, de las gangas.
El cliente actual, de hecho, ya no quiere solo ahorrar.
Quiere experiencias.
Quiere saber que elige una marca por algo más que el precio.
Y esto lo cambia todo en el mundo del retail.
Con esto último en mente, el grupo está ahora volcando sus esfuerzos en renovar centros como Castellana o Preciados.
¿El objetivo?
Pues ofrecer un entorno más cuidado, más alineado con un consumidor que valora el ambiente, la atención y el producto tanto o más que el descuento.
Y recalco que este giro hacia la experiencia y la digitalización es tardío, pero necesario.
Más que nada porque el mundo ha cambiado. Y lo que antes era sinónimo de prestigio hoy puede convertirse en una losa si no se adapta a las nuevas reglas del juego.
Y 3. Transformación cultural y digital a medio gas
Por supuesto, no voy a venir yo aquí a decir que El Corte Inglés no ha dado pasos importantes en digitalización.
Pero si lo ha hecho, como le suele pasar a la mayoría de gigantes, desde una estructura corporativa pesada, tradicional y muchas veces reactiva.
Es un ejemplo perfecto de cómo una reputación de marca mal gestionada puede frenar la transformación digital.
Y aquí es donde entra en juego algo que repito constantemente a mis clientes: una buena presencia digital no es solo tener una web o una app. Es tener un modelo de negocio coherente con lo que hoy espera tu audiencia.
Y si no sabes cómo hacerlo, busca ayuda.
No tiene sentido reinventar la rueda si puedes apoyarte en quien ya ha recorrido ese camino.
La presencia digital como ventaja competitiva real
Llegamos así a la guinda del pastel.
La diferencia entre Mercadona y El Corte Inglés no es solo estratégica.
Es también simbólica.
Representan dos formas de entender el presente y el futuro del negocio: una, desde la eficiencia tecnológica; la otra, desde el peso del legado.
Que puede sonarte muy rimbombante, pero es que es lo que es.
Como consultor, he acompañado a muchas empresas que ven la digitalización como una amenaza. Y lo entiendo.
Cuesta afrontar los cambios.
Sobre todo, cuando el negocio va bien.
Pero es justo lo contrario: la transformación digital es una oportunidad para ser más rentables, más eficientes y, sobre todo, más relevantes.
Y es que tecnologías como la inteligencia artificial ya no son cosa del futuro. Hoy puedes automatizar tareas repetitivas, generar contenido, atender clientes y monitorizar tu reputación en tiempo real.
Siempre recordando, eso sí, que lo importante no es la tecnología en sí, sino cómo la integras en tu modelo de negocio.
Que es solo la herramienta, el medio, para llegar a un fin de la manera más óptima posible.
Porque sí, puedes tener el mejor producto del mundo… pero si nadie te encuentra en buscadores, si tu reputación online está en entredicho, o si pierdes tiempo en tareas manuales, estás dejando dinero sobre la mesa.
Y eso es justo lo que ayudamos a resolver desde mi consultora CyberBrainers, y con el programa Mentoring Digital que ofrezco a emprendedores.
Si estas palabras resuenan en ti.
Si estás dispuesto a afrontar un cambio.
O si al menos aceptas la crítica constructiva de alguien con experiencia, escríbeme sin compromiso.
Cómo mínimo, te voy a dejar algunos tips para que te plantees el futuro de tu negocio.
Mercadona y El Corte Inglés son, como has podido escuchar, dos caras de una misma moneda.
Uno ha abrazado la digitalización, la automatización y la eficiencia.
El otro se enfrenta al dilema de tener que reinventarse sin perder su alma.
¿Qué moraleja podemos llegar a obtener de todo esto?
Pues que el éxito sostenido no depende de cuánto factures hoy, sino de cuánto te atreves a transformar tu negocio para seguir siendo competitivo mañana.
Si lideras una empresa, una marca o un proyecto profesional, te dejo tres preguntas que deberías plantearte hoy mismo:
- ¿Estás aprovechando de verdad las herramientas digitales e inteligencia artificial para ganar productividad?
- ¿Tu reputación online está alineada con la imagen que quieres proyectar como marca?
- ¿Tienes una estrategia clara para diferenciarte en un mercado que ya no compra como antes?
Nos vemos en el siguiente episodio.
O, si lo prefieres, hablamos directamente sobre cómo llevar tu negocio al siguiente nivel.
Sobre el videopodcast enCLAVE DIGITAL
enCLAVE DIGITAL es el videopodcast de Pablo F. Iglesias, consultor especializado en ayudar a referentes a blindar su reputación, diversificar y escalar su autoridad como marca.
Me puedes leer y escuchar en www.pabloyglesias.com (recuerda que la primera Y de «Yglesias» es «Y griega», que si no me confundís con otro), y me puedes escribir a contacto(at)pabloyglesias.com.
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