Lucas Méndez, redactor de Vozpópuli, se puso en contacto conmigo para pasarme unas preguntas con las que pensaba preparar un reportaje para el medio en el que hablarían de cómo los grandes magnates tecnológicos han abandonado el estilo sobrio de vestir por el puro glamour, y si esto tiene una estrategia reputacional por detrás.
Por supuesto, accedí.
Y como viene siendo habitual, dejo por aquí la conversación completa:
Tradicionalmente, el magnate de Silicon Valley cultivaba una imagen de austeridad estética (como la camiseta gris de Zuckerberg o el jersey de cuello vuelto de Steve Jobs) para proyectar que su mente estaba enfocada solo en la innovación. Ahora vemos a Zuckerberg en “front row” de desfiles de Prada o Chanel, y a Bezos liderando en la Met Gala. ¿A qué responde este cambio de narrativa visual?
El cambio es perfectamente lógico desde una perspectiva de gestión de marca personal. Durante décadas, la «austeridad estética» cumplía una función narrativa muy concreta: proyectar que el fundador era un genio obsesionado con el producto, no con el dinero. Era una forma de humanizar el poder y desactivar la percepción de amenaza que genera la acumulación de riqueza de multimillonarios. Zuckerberg con su camiseta gris o Jobs con su jersey negro de cuello vuelto estaban construyendo una identidad que decía: «no soy un magnate, soy un hacker con una misión».
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Te envío cada lunes a las 7am un email con toda la actualidad sobre tecnología, seguridad y negocios digitales.Pero ese relato tiene fecha de caducidad. Cuando ya eres el hombre más rico del mundo, o tu empresa vale más que el PIB de buena parte de los países, la austeridad empieza a sonar a teatro. La gente ya no te ve como un emprendedor en un garaje; te ve como un monopolista. Y ahí es cuando esa narrativa deja de ser útil.
Lo que estamos viendo ahora es exactamente eso: un reposicionamiento deliberado hacia la figura del mecenas, del hombre de cultura, del agente del lujo y el arte. Es el mismo movimiento que hicieron los Médici en el Renacimiento o los Rockefeller a principios del siglo XX. Cuando el poder económico es tan visible que ya no puedes ocultarlo, lo que haces es sublimarlo. Lo conviertes en «buen gusto».
¿Consideras que la moda y los eventos de élite cultural pueden ser una herramienta de «lavado de imagen» para alejar la percepción pública del concepto de «monopolista» tecnológico y acercarlo al de «mecenas cultural»?
Sin duda hay un componente de image washing, aunque prefiero el término «reencuadre narrativo», porque el lavado implica que la imagen anterior era sucia, y muchas de estas figuras han tenido narrativas que les han funcionado muy bien durante años. Lo que ha cambiado es el contexto regulatorio y social.
Amazon lleva años bajo el escrutinio de reguladores antimonopolio en Europa y Estados Unidos.
Meta acumula multas y comparecencias parlamentarias.
En ese contexto, aparecer en la Met Gala o en el front row de Prada no es vanidad: es estrategia.
Cambia el marco de referencia.
Si el titular del día debería ser «Bezos comparece ante el Congreso por prácticas monopolísticas», pero las redes están inundadas de fotos de Lauren Sánchez con un vestido de diez millones en la Met Gala, el debate mediático se fragmenta. Y eso, desde una perspectiva de gestión de narrativa, es un éxito táctico.
¿Es un éxito estratégico? Eso ya es otra pregunta.
Desde un punto de vista puramente técnico, cuando figuras de este nivel inundan las redes con fotos de alfombras rojas y alta costura, ¿qué efecto tiene en su reputación online? ¿Es una táctica consciente para «enterrar» en los resultados de Google las noticias sobre despidos masivos, monopolios o explotación laboral?
Es una táctica con cierta efectividad a corto y medio plazo, y además tiene nombre técnico: gestión reputacional por saturación de contenido positivo. Como explico en mis servicios de blindaje reputacional y en varios artículos sobre protección reputacional para perfiles públicos, una de las estrategias habituales cuando un perfil tiene contenido dañino posicionado consiste precisamente en generar tanto contenido positivo y de alta autoridad que ese contenido negativo pierda posiciones en los resultados de búsqueda.
Cuando Bezos o Zuckerberg protagonizan un evento de la escala de la Met Gala, se generan miles de artículos en medios de altísima autoridad de dominio (Vogue, The New York Times, El País, centenares de medios de moda y estilo de vida) que compiten directamente en Google con las noticias sobre despidos, monopolios o investigaciones regulatorias. No «borran» esas noticias, pero las desplazan. Y en la práctica, lo que no aparece en la primera página de resultados no existe para la mayoría de los usuarios.
Eso sí: esto funciona mucho mejor cuando hay un equipo detrás gestionando activamente el SEO reputacional. No es algo que ocurra por accidente.
¿El algoritmo premia este tipo de contenidos glamurosos por encima de las críticas estructurales a sus empresas?
Voy a ser claro: Sí, y no por conspiración, sino por diseño.
Como ya analizaba hace años en mi artículo sobre el sesgo algorítmico en plataformas como Facebook, los algoritmos de las grandes plataformas están optimizados para maximizar el engagement, y el contenido emocional positivo —el glamour, el lujo, la aspiración— genera más interacciones (likes, compartidos, tiempo de visualización) que un hilo explicando las prácticas laborales de un almacén de Amazon. No porque la gente no se preocupe por lo segundo, sino porque la estructura del contenido y la respuesta emocional que genera son muy distintas.
Además, hay un efecto de amplificación asimétrica: las fotos de alfombra roja son visualmente atractivas, fácilmente consumibles y compartibles en cualquier red. Los análisis críticos sobre estructuras monopolísticas requieren atención sostenida y son más difíciles de viralizar. El algoritmo no tiene ideología, tiene métricas. Y esas métricas favorecen sistemáticamente el entretenimiento sobre el análisis.
La paradoja es que estas mismas empresas controlan las plataformas donde se dirime ese debate.
Están jugando en casa.
Bezos donó 10 millones para la Met Gala y Lauren Sánchez llevó un vestido de ese mismo valor, pero a las puertas del evento hubo fuertes protestas sindicales contra Amazon. Desde la gestión de crisis, ¿esta ostentación extrema no es un tiro en el pie reputacional en el contexto económico actual?
Pues mira, desde la gestión de crisis, diría que es un movimiento de alto riesgo con una lógica interna comprensible pero con una lectura pública muy problemática.
Bezos dona 10 millones a la Met Gala, su pareja aparece con un vestido del mismo valor, y a la puerta del evento hay sindicalistas protestando contra las condiciones laborales en Amazon. Esa imagen es un regalo para cualquier comunicador de crisis que trabaje para el lado contrario.
El problema de la ostentación extrema en 2025 no es estético ni moral en abstracto: es de contexto. Estamos en un momento de altísima desconfianza ciudadana hacia las corporaciones tecnológicas, con una narrativa instalada sobre la brecha de desigualdad que se ha ido consolidando desde la pandemia. En ese contexto, cada euro ostentado públicamente se convierte en munición narrativa para quienes ya tienen la tesis de «el sistema está roto» muy bien instalada en su cabeza.
Funciona como táctica de distracción mediática a corto plazo. Como construcción de imagen a largo plazo en un contexto de escrutinio regulatorio y malestar social, es cuando menos cuestionable.
Mi lectura es que la desconfianza estructural hacia las Big Tech no va a revertirse con alfombras rojas ni donaciones a museos. Y la razón es sencilla: ese escepticismo no está basado en la imagen, sino en la experiencia acumulada.
Escándalos de privacidad, manipulación de datos, despidos masivos mientras los CEOs multiplican su patrimonio, presión sobre reguladores… Todo eso ha generado un sedimento de desconfianza que no se disuelve con un cambio de estética.
Lo que sí puede hacer esta estrategia es segmentar la percepción. Es decir, no van a convencer a quienes ya tienen una postura crítica consolidada, pero sí pueden reforzar su posición entre audiencias que no siguen de cerca el debate tecnológico o regulatorio, y que consumen sobre todo contenido de entretenimiento y cultura pop. En términos de gestión de reputación a largo plazo, eso significa trabajar con distintas capas de audiencia de forma simultánea, algo que es exactamente lo que hacen las grandes marcas y personas con recursos suficientes para financiar ese tipo de estrategia multicanal.
¿Funcionará del todo? No.
¿Funcionará parcialmente? Casi con toda seguridad.
El problema es que la narrativa crítica también sigue generando contenido, sigue teniendo voz, y en un ecosistema de información fragmentado como el actual, ninguna estrategia de imagen es suficiente para silenciar por completo a quienes tienen buenas razones para cuestionar el poder de estas empresas.
Te dejo por aquí el reportaje que acabó publicando el medio (ES).
