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Negocios Seguros
Temo acabar cayendo pesado de tanto repetirlo, pero lo cierto es que el App Tracking Transparency que Apple habilitó hace ya unos meses en iOS, ha sido la gota que colmó el vaso del negocio de la explotación de datos personales masivos.
Hablamos en febrero de ello, y en aquel momento los ojos estaban puestos en qué iban a hacer los dos grandes pesos pesados de esta industria: Google y Facebook.
Cuando, de pronto, el parque de dispositivos iPhone pasa a no compartir por defecto datos entre apps, y fuerza a que sea el usuario quien proactivamente active el rastreo, en mercados como el estadounidense o el inglés, con cerca de un 50% de cuota de mercado de iOS, la cosa se pone seria.
Apple, por supuesto, no es que sea una hermanita de la caridad, y como ya hemos explicado en más de una ocasión lleva a cabo esta medida porque le permitirá a medio/largo plazo generar mayores ingresos en lo que hoy en día es la gallina de los huevos de oro: la App Store.
¿Cómo? Muy sencillo.
Si el negocio publicitario flaquea, las apps que se monetizan mediante publicidad tendrán que buscar otras fuentes, es decir, suscripciones y compras in-app. ¿Y a que no sabes quién se lleva un porcentaje de las suscripciones y las compras in-app?
Pues eso.
Descontando que, de paso, un mercado publicitario menos eficiente es un mercado donde la publicidad nativa en la App Store tiene mayor cuota… y en el resto de formatos, menos negocio para su competencia directa.
Pero aún con todo, la medida, de cara al usuario, es buena. Con matices, como ya dijimos, pero buena a fin de cuentas.
Bajo este prisma, Google ha movido ficha, y ya está apostando por FLoC, que vienen a ser una suerte de seguimiento basado en patrones (como las cookies de toda la vida, vaya), solo que sin ser directamente identificativo de la persona, sino de segmentos poblacionales.
A fin de cuentas, hace tiempo que en esto de la publicidad programática, no me importa quién eres, sino qué eres.
¿Qué hizo Facebook? Pues básicamente, quejarse y mentir. Vamos, lo de siempre.
Argumentó que dicho movimiento iba en contra de los intereses de las PYMEs. Que Apple es mala malísima por meterese en su negocio, ya que con ello la pobre Paquita no podría lanzar campañas publicitarias tan eficientes para sacar adelante su floristería, y por tanto tendría que pagar más.
Un canto al sol que, por supuesto, ha engañado a cuatro gatos.
Pasado el temporal, recientemente Graham Mudd, vicepresidente de marketing de productos y anuncios en la compañía de Zuckerberg, ha rectificado y asegura que están estudiando la viabilidad de implementar cambios en su sistema publicitario (EN).
Permíteme, llegados a este punto, seguir frunciendo el ceño. Si hay una compañía de datos de la que debemos desconfiar, esa es Facebook, cuya confianza hace tiempo que para mucho la perdimos.
En todo caso, sí me ha parecido interesante analizar qué tres caminos ven que pueden ser el futuro de la publicidad, y en líneas generales, de la explotación de datos y privacidad de los usuarios.
Que luego lo vayan o no a implementar en sus apps, es harina de otro costal.
Secure Multi-Party Computation (MPC)
Algo así como Computación Segura Multiparte (o Multipartita), la idea detrás del MPC es que distintas organizaciones trabajen juntas, pero «limitando la información que cada una puede aprender».
Algo que, recordemos, la Unión Europea lleva años exigiendo a los proveedores de datos el permitir a un ciudadano de la UE migrar su histórico entre diferentes apps, y que en mayor o menor medida por este territorio la mayoría cumplen de pasada (permiten exportar los datos, pero luego peléate tú para cambiarles el formato y que sean compatibles con los sistemas de la competencia).
Pues la idea sería aplicar esto, de base, a toda la gestión de datos personales, que por razones obvias debería ir cifrada de punto a punto.
Todo muy bonito sobre el papel. Ahora falta verlo en la realidad.
Aprendizaje en el dispositivo
Una tendencia que tanto Google como Apple, y por diferentes motivos, están cada vez más aplicando en sus sistemas.
La idea es prescindir, en la medida de lo posible, del tratamiento de datos en la nube. Con procesadores móviles cada vez más potentes y eficientes, se abre la veda a que esa segmentación (en el caso de la publicidad) se realice en local, sin tener por tanto que comprometer la información del usuario, ya que el sistema de puja publicitario solo recibe la petición y no debe gestionar los datos.
Por supuesto, no todo son buenas noticias, y de hecho justo la semana pasada hablábamos de cómo esa tendencia a gestionar los datos en local puede volverse en nuestra contra en algunos derroteros específicos.
Privacidad diferencial
Le dediqué en su día una pieza en profundidad, ya que el concepto da para hablar largo y tendido.
Básicamente, la idea es generar ruido aleatorio dentro de la gestión de datos (publicitarios, o del tipo que sean), y analizarlos de forma unificada con otros conjuntos, de tal manera que la identificación del usuario se vuelva realmente compleja (ya no solo la gestión anonimiza los datos identificativos, sino que parte de ellos son generados aleatoriamente, y por tanto no son identificativos de ese usuario).
Como ves, tres posibles vías de ofrecer un negocio publicitario mucho más sensible a la privacidad de nuestros datos.
Ahora, como decía, falta verlo en funcionamiento… Ya que el diablo está en los detalles.
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