Resolviendo dudas sobre la gestión de campañas publicitarias

Raúl González, estudiante del grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Málaga nos escribía hace ya unas semanas a CyberBrainers para pedir, si era posible, una entrevista con el responsable de estrategia publicitaria, en un TFM que están desarrollando sobre la industria publicitaria, para entender cómo funciona realmente el mercado hoy en día.

Por supuesto, accedí a hacer la entrevista un servidor. Dejo, como hago habitualmente, las preguntas y respuestas que le dí.

¿Cómo ha evolucionado el sector publicitario online en los últimos años?

Pues mira, realmente, y centrándonos en la rama digital, ha habido un antes y un después de la decisión de Apple de forzar a que proactivamente el usuario aceptase ser rastreado cuando hacía uso de Internet en su dispositivo.

Con la llegada en iOS de App Tracking Transparency a mediados de 2021, el negocio publicitario de Facebook ha bajado en picado. Y si además lo unimos con el complejo sistema regulatorio y pro-privacidad europeo, que empieza a ser emulado en otras partes del mundo como está ocurriendo con California, y que está forzando a eliminar el uso de cookies de rastreo en Internet, el mercado publicitario está totalmente cambiado.

En la actualidad, la publicidad en el ecosistema Meta (Facebook, Instagram, Messenger…) ha perdido buena parte de su valor, habida cuenta de que se calcula que más del 90% de los usuarios de iPhone han bloqueado los sistemas de rastreo que tenía la compañía, y puesto que por ley en Europa tampoco pueden segmentar al nivel que lo hacían antaño, la calidad del lead obtenido es bastante más baja que hace tan solo un par de años.

Por otro lado, la gran beneficiada de to esto, paradójicamente, ha sido Google, que ha sabido adaptarse, ofreciendo en la actualidad una alternativa a sus cookies basada en el análisis en grupos de segmentación no individualizados, de manera que cuenta con una plataforma que cumple la regulación europea frente a alternativas incapaces de competir por volumen y por expertise en el sector.

¿Cuáles son las técnicas online más efectivas para vender un producto?

Pues a ver, depende muchísimo del producto, y de la audiencia a la que va dirigido.

Aunque también te digo… Las técnicas online más efectivas… son las mismas que marca el marketing de toda la vida. Online u offline. Que aqui no hay recetas mágicas, sino puro análisis de mercados y conocimiento basado en la experiencia.

¿Quién se pone en contacto con quién? ¿Tienen una clientela fija? ¿Busca su agencia nuevos clientes para anunciarse?

En el caso de CyberBrainers, el contacto viene siempre de parte del cliente, bien sea por las campañas publicitarias que hacemos, bien sea por el simple boca a oreja (la recomendación de clientes pasados o presentes).

Y, por supuesto, contamos tanto con clientes con campañas a largo plazo, como con clientes que necesitan sacar únicamente un producto o servicio temporal, y a los que según las necesidades, les diseñamos esa campaña en específico.

Aunque vamos, lo habitual es que una campaña publicitaria dure como mínimo mínimo tres o cuatro meses, siendo muy común tener campañas publicitarias durante todo el año.

¿El material de la campaña lo realizáis exclusivamente vosotros o colaboráis con otras empresas?

Lo normal es que lo diseñemos nosotros, pero si el cliente ya cuenta con un equipo dedicado, o se trata de una colaboración otra agencia, no tenemos problema en dividir el trabajo y nosotros encargarnos de la estrategia y de la gestión.

¿El proceso de contratación se ha ido modificando a lo largo de los últimos años? De ser así, ¿cuáles son los aspectos más novedosos en este proceso actualmente?

No te creas que ha cambiado tanto. Como mucho, lo que ha cambiado es más la parte legal (el tipo de contrato que se firma con el cliente) que lo que es la ejecución.

Por supuesto, cada año hay novedades que tenemos que comprender y que nos obligan a ejecutar la estrategia de una u otra manera. Y, en todo caso, donde ha habido más cambio es en el uso de big data y small data para la toma de decisiones.

Hace una década se lanzaban campañas basadas puramente en lo que previamente se creía que iba a funcionar. En la actualidad se hace todo en base a los datos que obtenemos en las campañas, y se utilizan sistemas de inteligencia artificial asistida por gestores humanos para optimizarlas periódicamente.

¿Cuáles son las condiciones de contratación? si se incumple el contrato como se gestiona.

En nuestro caso, y para campañas publicitarias tradicionales (dejo de lado otras acciones publicitarias como puede ser el marketing de guerrilla o la estrategia en medios), hay un cobro inicial (setup publicitario) y un cobro periódico, firmándose al comienzo de los trabajos un contrato, normalmente anual, en el que además de aceptar el acceso a los recursos publicitarios del cliente y el NDA de turno, se le ofrece generalmente un descuento por el cumplimiento del contrato.

En caso de que el contrato no llegue a su fin por petición del cliente, y nosotros podamos demostrar que se ha hecho el trabajo por el que el cliente está pagando, tendrá que abonar una penalización.

¿Los anunciantes que contactan con vosotros, suelen hacer campañas en varios soportes o solo utilizan internet?

A ver, Internet es muy amplio jajaja.

Si te refieres a que si tenemos clientes solo de marketing digital, sí. Los hay. Como también tenemos otros con campañas de marketing offline.

Ahora bien, dentro de Internet hay muchos tipos de campañas publicitarias que se pueden hacer, y ahí ya depende del tipo de cliente, la inversión que puedan hacer y por supuesto su audiencia el que decidamos los canales y el formato adecuados para cada anuncio.

¿Hay algún tipo de anunciante que elija internet como medio único o principal de sus campañas o alguna campaña concreta en la que internet fuera el medio publicitario protagonista?

Sí, por supuesto que los hay.

Y es más, cada vez es más habitual.

A fin de cuentas, un anuncio en prensa escrita, o un mupi, no es rastreable. Incluso anuncios en radio o televisión, además de ser más caros que en digital, no te aseguran que vayas a tener un ROI mayor que en un entorno (el online) donde TODO es monitorizable.

Si la publicidad digital es más barata, y además más efectiva para cada vez más público objetivo, ¿qué sentido tiene para algunos anunciantes gastar parte de su inversión en canales tradicionales?

Para que una campaña publicitaria en internet sea efectiva es más importante darle mayor valor al SEO o al SEM

Estamos confundiendo conceptos. Y me explico.

• Las campañas publicitarias se hacen siempre a nivel de SEM (si es en buscadores, claro, que hay otros tipos de campañas publicitarias).
• El posicionamiento SEO es el posicionamiento orgánico en buscadores, que difiere del SEM en que, precisamente, es orgánico (no estás pagando para aparecer primero en esa búsqueda).

Dentro de la estrategia de marketing de una marca, lo habitual es que haya acciones encaminadas al SEM, y acciones encaminadas al SEO, por la simple razón de que ambos buscan el mismo objetivo (vender más) pero desde diferentes ópticas:

• Estrategia cortoplacista: Para esto está el SEM, que funciona mientras haces bien el trabajo y PAGAS. En el momento en que dejas de invertir, todo lo que hayas hecho desaparece.
• Estrategia a largo plazo: Para esto está el SEO, que funciona mientras haces bien el trabajo, y también cuando paras de invertir en él. A cambio, los cambios en las SERPs son mucho más lentos de ver, y por tanto no tienen un impacto rápido en las cuentas de resultados (que es lo que quieren todos los clientes).

De ahí que ambas estrategias vayan alineadas (creamos negocio ahora mismo con el SEM, y vamos sembrando Internet de enlaces para que el día de mañana no dependamos del SEM, y el propio SEO nos traiga negocio).

Según su opinión, ¿prevé algún cambio notable en el uso de la publicidad en internet en los próximos años o ve alguna tendencia de cambio en algún aspecto?

Lo cierto es que sí.

Viendo cómo está evolucionando el mercado, y volviendo al tema con el que empezamos esta entrevista, parece que se está tirando hacia un ecosistema de datos mucho más restringido.

Uno en el que el QUÉ somos ya no vendrá dado por nuestras interacciones digitales, sino por pertenecer a unos grupos segmentados con un porcentaje de ruido estadístico mínimo.

¿Que qué quiero decir con esto? Pues que la publicidad tenderá más hacia la contextualidad (si busco sobre tal cosa, es que estoy interesado en tal cosa) que hacia la personalización (te muestro esto porque creo, porque te he rastreado todo este tiempo, que por tus gustos pasados te va a interesar).

Una vuelta hacia atrás, positiva para el usuario (mayor privacidad y menos publicidad invasiva), que igualmente seguirá estando adobada con esa manida segmentación que nos han metido hasta en la sopa, por eso de que hay muchas bocas que siguen reclamando su trozo de pastel.

Eso en cuanto a publicidad programática, que no podemos olvidarnos de la promoción de productos y servicios por parte de micro-influencers con públicos objetivos muy segmentados, y que están ya obteniendo mejores ROI que las clásicas campañas con el futbolista o famosete de turno.