bmw estrategia social

Javier Muñoz, jefe redactor de HackerCar, me escribió el otro día para pedirme un artículo (ES) sobre la venta de más de 500.000 coches eléctricos por parte de BMW.

Esto fue lo que le pasé:

Este jueves BMW ha llegado al hito de vender 500.000 coches eléctricos en todo el mundo. Un mercado que como sabemos liderará el futuro próximo del motor, lo que está obligando a estas grandes compañías a reconvertirse por completo.

Pero no estamos hablando de esto simplemente por la noticia en sí. Para un medio especializado en el motor quizás el dato pueda ser interesante, pero para el resto era algo que tarde o temprano tenía que llegar (y por ende, no es noticiable).

Hablamos de ello por la forma que ha encontrado la marca de dar a conocer la nueva:

  • Podían, como históricamente se ha hecho, lanzar la típica nota de prensa (que también hicieron (ES), ojo) que utilizarían los periodistas del motor para escribir sus artículos.
  • Pero además, y aquí viene lo interesante, estuvieron durante un día enterio publicando en su cuenta de Twitter, a intervalos de 4 minutos, un número que ha ido incrementándose de uno en uno hasta que este mismo jueves por la mañana ha llegado a 499.999.

¿Acto y seguido? El siguiente tweet.

Es decir, pasamos de una comunicación corporativa de un dato que, como ya comentaba, es interesante hasta cierto punto, a una EXPERIENCIA.

Porque en todo este tiempo los seguidores de la cuenta de Twitter del grupo alemán han estado haciendo cábalas sobre qué diablos significaban los dichosos números…, hasta descubrirse todo el pastel.

Cada tweet es un coche vendido (la media al parecer de venta la tienen en esos 4 minutos). Sencillo. Brillante. Y lo más importante, ¡efectivo!

De esto va la comunicación corporativa en pleno siglo XXI

Hace tiempo que no compramos productos. Pagamos por vivir una experiencia.

Y esto, en un producto de alto valor como es un coche, se intensifica aún más.

Por supuesto esperas que el coche te de las prestaciones adecuadas al precio que has pagado, y que de paso te dure un tiempo prudencial hasta que puedas/quieras cambiarlo. Los factores puramente pragmáticos.

Pero es que además esperas que la experiencia de compra sea lo más gratificante posible. Que ese primer momento a los mandos mientras el comercial de turno te explica cómo funciona cada elemento del panel se te quede grabado a fuego. Que notes una diferencia sustancial (y para bien) frente a tu anterior vehículo... El intangible experiencial, vaya. Lo que marca la diferencia.

Y esto se está trasladando, cada vez más, también a la precompra.

  • ¿Qué consigue BMW con esta campaña? Pues para empezar, que yo esté hablando de que han llegado a ese hito.
  • ¿Cuánto les ha costado? Prácticamente nada: lo que cueste poner a uno de sus CM a programar esos tweets en la herramienta de gestión de redes sociales que utilicen. Eso si no lo han automatizado (lo más probable) con alguna herramienta desarrollada en apenas un par de horitas por un informático.
  • ¿Qué impacto tiene en el negocio? Pues previsiblemente significativo. Mucho más, de hecho, que si simplemente hubieran lanzado la nota de prensa de guión para viralizar el hito.

Con esta tontería han conseguido mantener interesados durante ese día a un porcentaje de sus potenciales clientes. Han generado una experiencia en la que la narrativa de la campaña la iba creando el público objetivo, no la marca.

Una delegación controlada de factores de presencia digital (lo que la marca dice de si misma) a la reputación online (lo que los demás piensan de la marca).

Y una delegación que por supuesto entraña sus riesgos:

  • Seguramente han surgido unos cuantos detractores que habrán dejado de seguirlos por spammers. Ergo, unos cuantos impactos perdidos a futuro.
  • Sin olvidar que esto es una campaña de un solo uso. Repetir la jugada, o realizar una que se parezca sospechosamente a otra hecha por la marca y/o la competencia, puede acabar muy mal.

Pero que, sin por supuesto tener acceso a los KPIs de negocio (más quisiera), estoy casi seguro que en este caso se ha saldado positivamente.

De hecho es lo que la mayoría de consumidores esperamos de nuestras love marks (ES), como le gusta decir a Èlia: Que se atrevan, que prueben maneras distintas de sorprendernos. Que nos impacten realmente.

Porque de esto van precisamente los negocios del siglo XXI.

Una BMW vende coches, pero por encima de ello está ofreciendo una experiencia a sus clientes.

Y no es un sprint, es una carrera de fondo. Si deja de hacerlo, o lo hace a un nivel inferior a su competencia, el consumidor cambiará de bando.

Es tan sencillo como parece.

Cuando BMW empezó su andadura el mercado era otro diametralmente distinto. Uno en el que la opción de compra estaba del lado institucional (en tu mercado se vendían estos vehículos y punto).

Hoy en día es el consumidor quien tiene la capacidad de elección, y para colmo pudiendo comparar entre las ofertas a golpe de clic. Es por tanto trabajo de la marca, y más en particular de la masa gris que demuestren aquellos que están gestionando la estrategia comunicativa, velar porque su propuesta les resulte más atractiva a ese porcentaje de interesados en el mundo del motor.

¡Bien hecho, chicos! Esta vez habéis ganado.

Ahora a seguir por este camino.

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