La intermediación digital en entornos de compraventa

Ya por 2013 empecé a hablar de intermediación digital, haciéndome eco del lanzamiento de la tienda de Humble Bundle.

Por si no lo sabe, esta página ofrece packs de juegos, y desde 2013, también un market donde el usuario puede comprar contenido a un precio generalmente inferior al que tiene en el mercado. Pero lo mejor de todo es que lo que obtenemos de este intercambio no es el juego en sí, sino una key que debe ser activada en otra plataforma (Steam en este caso, por haberse vuelto de facto el agregador por defecto de nuestra biblioteca videojuegil).

Es decir, Humble Bundle no vende juegos. Vende llaves para otras plataformas. Un ejemplo de guión de cómo cada vez hay más negocios con base puramente digital que centran su modelo en la más pura y directa intermediación.

¿A qué se dedica Google? A ofrecer las mejores respuestas a una pregunta que el usuario ha hecho en su buscador. Pero, ¿cómo lo hace? Simplemente enlazándolas de servicios de terceros (webs). Google no nos da la respuesta, sino un listado de páginas donde podremos encontrarla, ordenado, eso sí, por lo que el algoritmo entiende que es lo más cercano a lo que nosotros buscamos.

¿A qué se dedica Amazon? A vender productos. Pero, ¿cómo ha llegado hasta aquí? Ofreciendo su plataforma, una de las más optimizadas para la conversión de la historia del retail, a terceros. Lo que hace de Amazon el gran minorista no es su catálogo de productos, sino el haber sido capaz de encontrar negocio en la intermediación entre otros minoristas y sus potenciales clientes.

¿A qué se dedica Facebook? ¿O Twitter? ¿O WhatsApp? A poner en contacto a las personas. Ellos ofrecen únicamente la plataforma, pero todo el contenido está creado por sus propios usuarios, que con el uso que le dan hacen que el servicio sea cada vez más interesante.

Internet, y por tanto, los negocios digitales, se basan principalmente en la intermediación digital, y prácticamente todos los grandes negocios del siglo XXI han tenido que adaptarse a esta necesidad humana de poner en contacto ofertante con interesado.

Un año más tarde escribía otra pieza, esta vez centrada en el papel de la intermediación y en especial en la economía colaborativa. La razón no era baladí. Si algo nos ha ofrecido el tercer entorno es precisamente la capacidad de que cualquiera de nosotros podamos ser a la vez cliente, consumidor, usuario, y de paso, oferente.

Cupon, como ya expliqué en su día, basa su modelo de negocio en ofrecer descuentos en productos y servicios de terceros. No vende nada, simplemente sirve de pasarela para que terceros den a conocer sus ofertas. Una plataforma en la podemos ser meros usuarios (entrar y buscar el cupón que nos interesa), o también ofrecer los nuestros, obteniendo así una suerte de publicidad “gratuita” que quizás atraiga un porcentaje significativo extra de potenciales clientes.

Podemos jugar en ambos lados, todo desde el mismo lugar. Y lo mismo podríamos decir de servicios como Youtube (ser consumidor y a la vez productor de contenido), Patreon (apoyar el trabajo de terceros y a la vez sacar adelante tu propio proyecto) o Airbnb (buscar un apartamento para dormir unas noches, u ofrecer el nuestro para que terceros puedan disfrutarlo).

Las barreras de entrada para crear un negocio, además, se han reducido drásticamente. Antes, para vender un producto, necesitábamos un espacio físico, ergo una serie de licencias y una inversión económica inicial considerable. También precisábamos un almacén donde alojarlos, lo que significa mayor desembolso. Actualmente cualquiera puede empezar un negocio desde casa, simplemente abriendo una web o creando una cuenta en una plataforma de intermediación, y controlando de una manera mucho más eficiente la necesidad de stock, o incluso sirviéndolo bajo demanda (dropshipping).

¿Cuándo en la historia de nuestra civilización un mindungui como un servidor podría haber llegado a tamaña audiencia por su cuenta, sin el apoyo de una editorial y sin presencia en medios tradicionales? Ya le digo la respuesta: Nunca.

El corolario de todo esto, y con lo que quiero que se quede, es que Internet ha democratizado el acceso a potenciales clientes, rompiendo barreras geográficas y reduciendo hasta casi el absurdo la inversión inicial.

La movilidad y la vuelta a la localización

De aquel escenario de principios de siglo donde lo que primaba era intentar abrir al máximo el negocio aprovechándose de esa ya comentada ruptura de los límites geográficos, hemos ido paulatinamente volviendo a la esencia de la amplia mayoría de propuestas empresariales: focus en la localización.

• ¿Qué queremos vender nuestro coche y no sabemos en cuánto deberíamos hacerlo? Para eso está CompramosTuCoche (ES).
• ¿Qué nos apetece cenar algún tipo de comida en especial pero no nos apetece salir de casa ni tener que buscar restaurante? Just Eat (ES) entra en juego.

La cuestión es que desde el auge de los smartphones, resulta cada vez más sencillo localizar tu negocio y adaptarlo por ende al entorno de ese potencial interesado. Todos llevamos en el bolsillo un dispositivo que además de realizar con relativa comodidad el papel de ordenador personal, viene de serie con una gran cantidad de sensores, entre ellos, el de geoposicionamiento, por lo que ni siquiera es necesario que le preguntemos.

Wallapop o Tinder son algunos de los grandes servicios que han sabido aprovechar al máximo el valor de la localización, mostrándonos únicamente aquellos productos, y aquellas potenciales parejas, que se encuentran dentro del radio de acción que previamente hemos seleccionado.

Y hablamos de servicios digitales, que perfectamente podrían enseñar todo lo que tienen en su base de datos. Pero son conscientes que para según qué escenario (como es el caso) las barreras geográficas siguen siendo una limitación.

Sobra decir que la intermediación no siempre ofrece mayores garantías. Sin ir más lejos, ya hemos hablado por estos lares de ejemplos de negocios basados en la intermediación que dañan al ecosistema, como ocurría con aquel servicio que mediaba entre el spamer y la víctima, el intento de AdBlock de volverse una plataforma publicitaria (cuando precisamente su labor era limitar el alcance de plataformas publicitarias), o el fenómeno de la ryanización (intermediar bajo contratos abusivos funciones anteriormente ofrecidas de manera gratuita).

Simplemente porque la intermediación digital debe adaptarse a las necesidades humanas, y no al revés. Porque aunque técnicamente sea posible de implementar, no siempre va a tener sentido. Y porque aunque bajo la dictadura del Excel los números salgan, hay que tener en mente el objetivo final, que no es otro que APORTAR al mercado al que estamos intermediando.