Manipulacion

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Leía hace unos días la genial pieza de Alicia Wanless en Foreign Policy (EN), y me he tomado la licencia de trasladarla por aquí, traducida y adobada con enlaces y algunos apuntes de un servidor, por si le sirve a alguien para dar de comer a la masa gris.

Alicia nos cuenta que la persuasión es tan antigua como nuestra especie. Tanto la democracia como la economía de mercado dependen de ello. Los políticos persuaden a los ciudadanos para que los voten o para que apoyen diferentes posiciones políticas. Las empresas persuaden a los consumidores para que compren sus productos o servicios. Todos persuadimos a nuestros amigos para que acepten nuestra elección de restaurante, película, etc. Es esencial para la sociedad; no podríamos conseguir que grandes grupos de personas trabajaran juntas sin ello. Pero como sucede con muchas cosas, la tecnología está cambiando fundamentalmente la naturaleza de la persuasión. Y la sociedad necesita adaptar sus reglas de persuasión o sufrir las consecuencias.

La persuasión en democracia

Las sociedades democráticas, en particular, necesitan urgentemente una conversación franca sobre el papel que juega la persuasión en ellas y cómo las tecnologías están permitiendo que intereses poderosos se dirijan a las audiencias. En una sociedad en la que la opinión pública es una fuerza dominante, siempre existe el riesgo de que se movilice con propósitos nocivos, como provocar miedo para alentar a un grupo a odiar a otro en un intento por ganar el cargo, o atacar las vulnerabilidades personales para impulsar productos que podría no beneficiar al consumidor.

En este sentido, Estados Unidos, ya extremadamente polarizado, se encuentra al borde del precipicio.

Hace tiempo que existen reglas en torno a la persuasión. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (EN) hace cumplir leyes que exigen que las afirmaciones sobre productos «deben ser veraces, no engañosas y, cuando corresponda, estar respaldadas por pruebas científicas». Los anunciantes políticos (EN) deben identificarse en los anuncios de televisión. Si alguien abusa de una posición de poder para obligar a otra persona a firmar un contrato, se puede argumentar que la influencia indebida (EN) anula ese acuerdo. Sin embargo, la persuasión es más que la verdad, la transparencia o simplemente aplicar presión.

La persuasión también involucra a la psicología, y eso ha sido mucho más difícil de regular. Usar la psicología para persuadir a la gente no es nuevo. Edward Bernays, pionero de las relaciones públicas y sobrino de Sigmund Freud, utilizaba el marketing para apelar al ego. Su enfoque fue vincular el consumo al sentido de sí mismo de una persona. En su libro Propaganda de 1928, Bernays defendió el uso de ingeniería para persuadir al público objetivo como se desease.

En un famoso truco, contrató a mujeres para fumar cigarrillos mientras participaba en el desfile del domingo de Pascua de Nueva York en 1929, lo que provocó un escándalo al vincular el tabaquismo con la emancipación de la mujer. La industria tabacalera continuaría promocionando el estilo de vida vendiendo cigarrillos hasta la década de 1960.

Los llamamientos emocionales también han sido durante mucho tiempo una faceta de las campañas políticas.

En las elecciones presidenciales estadounidenses de 1860, los políticos del sur y los editores de periódicos difundieron sus temores sobre lo que significaría una victoria de los “republicanos negros”, pintando imágenes horribles de lo que la emancipación de los esclavos le haría al país. En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2020, los republicanos de hoy en día utilizaron los temores de los cubanoamericanos al socialismo en anuncios de radio en español y mensajes en las redes sociales. Debido a las emociones involucradas, muchos votantes creyeron en las campañas lo suficiente como para permitirles influir en sus decisiones.

Internet ha permitido que las nuevas tecnologías de persuasión vayan aún más lejos. Aquellos que buscan influir en otros pueden recopilar y usar datos sobre audiencias específicas para crear mensajes personalizados. Al rastrear los sitios web que visita una persona, las búsquedas que realiza en línea y con qué interactúan en las redes sociales, las tecnologías de persuasión permiten a quienes tienen acceso a dichas herramientas comprender mejor a las audiencias y entregar mensajes más personalizados donde es probable que la audiencia los vea más. Esta información se puede combinar con datos sobre otras actividades, como los hábitos de compra offline, los lugares que visita una persona y el seguro que compra, para crear un perfil de ellos que se puede utilizar para desarrollar mensajes persuasivos que tengan como objetivo provocar una determinada respuesta.

Mientras tanto, nuestros sentidos del yo están cada vez más moldeados por nuestra interacción con la tecnología. El mismo entorno digital donde leemos, buscamos y conversamos con nuestros íntimos permite a los especialistas en marketing tomar esos datos y devolverlos a nosotros. Un Bernays de hoy en día ya no necesita descubrir las causas sociales que podrían inspirarlo o atraerlo; probablemente ya lo haya compartido con su comportamiento en línea.

Algunos especialistas en marketing afirman que las mujeres se sienten menos atractivas los lunes, especialmente a primera hora de la mañana y, por lo tanto, es el mejor momento para anunciarles cosméticos.

The New York Times una vez experimentó al predecir el estado de ánimo de los lectores basándose en el contenido del artículo para orientar mejor los anuncios, lo que permitió a los especialistas en marketing encontrar audiencias cuando estaban tristes o temerosos.

Algunas plataformas de transmisión de música alientan a los usuarios a revelar su estado de ánimo actual, lo que ayuda a los anunciantes a dirigirse a los suscriptores en función de sus estados emocionales.

Los teléfonos en nuestros bolsillos brindan a los especialistas en marketing nuestra ubicación en tiempo real, lo que ayuda a entregar anuncios geográficamente relevantes, como propaganda, a quienes asisten a un mitin político. Esta experiencia digital siempre activa permite a los especialistas en marketing saber qué estamos haciendo y cuándo, dónde y cómo podríamos sentirnos en ese momento.

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El impacto tecnológico de la persuasión

Todo esto no pretende ser alarmista. Es importante no exagerar la eficacia de las tecnologías persuasivas. Pero si bien muchos de ellos son más humo y espejos que realidad, es probable que solo mejoren con el tiempo. La tecnología ya existe para ayudar a predecir el estado de ánimo de algunas audiencias objetivo, identificar su ubicación en un momento dado y entregar mensajes bastante personalizados y oportunos. ¿Hasta dónde debe llegar esa capacidad antes de que erosione la autonomía de los destinatarios para tomar decisiones por su propia voluntad?

En este momento, existen pocos límites legales o incluso morales a la persuasión, y pocas respuestas con respecto a la efectividad de tales tecnologías. Antes de que sea demasiado tarde, el mundo debe considerar qué es aceptable y qué está fuera de la línea.

Por ejemplo, se sabe desde hace mucho tiempo que las personas son más receptivas a los anuncios hechos con personas que se parecen a ellos: en raza, etnia, edad, sexo. Los anuncios se han modificado durante mucho tiempo para adaptarse a la demografía general del programa de televisión o revista en la que aparecen. Pero podemos llevar esto más lejos. La tecnología existe para tomar su imagen y transformarla con una cara que es demográficamente similar a usted. El resultado es una cara que se parece a ti, pero que no reconoces. Si eso resulta ser más persuasivo que la segmentación demográfica burda, ¿está bien?

Otro ejemplo: en lugar de simplemente anunciarte cuando detectan que eres vulnerable, ¿qué pasa si los anunciantes elaboran anuncios que manipulan deliberadamente tu estado de ánimo? De alguna manera, la posibilidad de colocar anuncios junto con el contenido que probablemente provoque una determinada respuesta emocional permite a los anunciantes hacerlo ya. La única diferencia es que el medio de comunicación afirma que no está elaborando el contenido para lograrlo deliberadamente. Pero, ¿es aceptable preparar activamente a un público objetivo y luego entregar mensajes persuasivos que se adapten al estado de ánimo?

Además, la toma de decisiones basada en las emociones no es el tipo racional de pensamiento lento que debería informar elecciones cívicas importantes como la votación. De hecho, el pensamiento emocional amenaza con socavar la legitimidad misma del sistema, ya que los votantes son esencialmente provocados a moverse en la dirección que quiera alguien con poder y dinero. Dada la omnipresencia de las tecnologías digitales y las respuestas reactivas a menudo instantáneas que las personas tienen, ¿cuánta emoción debería permitirse en las tecnologías persuasivas? ¿Hay una línea que no se deba cruzar?

Por último, para la mayoría de las personas de hoy, la exposición a la información y la tecnología es generalizada. El adulto promedio pasa más de once horas al día interactuando con los medios. Dichos niveles de participación conducen a grandes cantidades de datos personales generados y agregados sobre usted: sus preferencias, intereses y estado de ánimo. Cuanto más sepan acerca de nosotros los que controlan las tecnologías persuasivas, qué estamos haciendo, cómo nos sentimos, cuándo lo sentimos y dónde estamos, mejor podrán adaptar los mensajes que nos provoquen a la acción. El objetivo desprevenido está en una gran desventaja. ¿Es aceptable que los mismos servicios medien en nuestra experiencia digital y nos orienten a nosotros? ¿Existe alguna vez el exceso de focalización?

La dinámica de poder de las tecnologías persuasivas está cambiando. El acceso a herramientas y tecnologías de persuasión no es igualitario. Muchos requieren grandes cantidades de datos personales y capacidad de cálculo, lo que convierte la persuasión moderna en una carrera armamentista en la que quienes dispongan de mejores recursos estarán en mejores condiciones para influir en las audiencias.

Al mismo tiempo, la persona promedio tiene muy poca información sobre cómo funcionan estas tecnologías de persuasión y, por lo tanto, es poco probable que comprenda cómo pueden manipular sus creencias y opiniones. Es más, existen pocas reglas para proteger a las personas del abuso de las tecnologías de persuasión, y mucho menos incluso una articulación clara de lo que constituye un nivel de manipulación tan grande que efectivamente quita la capacidad de acción a los destinatarios. Esto crea un ciclo de retroalimentación positiva que es peligroso para la sociedad.

En la década de 1970, existía un temor generalizado sobre los llamados mensajes subliminales, que afirmaban que las imágenes de sexo y muerte estaban ocultas en los detalles de los anuncios impresos, como en los rizos de humo en los anuncios de cigarrillos y los cubitos de hielo de los anuncios de licores. Prácticamente todo fue un engaño, pero eso no impidió que la Comisión Federal de Comercio y la Comisión Federal de Comunicaciones la declararan una tecnología persuasiva ilegal. Así de preocupada estaba la gente por ser manipulada sin su conocimiento y consentimiento.

Es hora de tener una conversación seria sobre la limitación de las tecnologías de persuasión. Esto debe comenzar por articular lo que está permitido y lo que no. Si no lo hacemos, los poderosos persuasores se volverán aún más poderosos.

Para pensar…

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Articulo exclusivo PabloYglesias