Las IAs conversacionales nos dirigen hacia un Internet menos abierto

La semana pasada tuvimos Google I/O.

Un evento que esperaba como agua de mayo por el hardware (todavía me estoy planteando si comprar el Pixel 7a o aguantar un año más con el Pixel 5), pero que al final me ha ganado por todo lo presentado sobre IAs conversacionales.

De hecho, en la newsletter de hoy hacía enlaces externos mediante un breve repaso de algunas de las cosas presentadas. Pero sobre todo, quería centrar el tiro en el pilar de lo que fue el evento: la llegada de Bard, la plataforma de IAs conversacionales de Google, a las búsquedas (aún en beta y solo para territorio de EEUU).

El movimiento, como ya adelantábamos semanas antes, era obvio. Google está, de pronto, en una situación muy complicada. Tanto que lo que ocurra de aquí a unos pocos meses puede significar la diferencia entre seguir siendo los amos y señores de la industria publicitaria mundial, a pasar a ser un agente más con un modelo de negocio muerto.

Y no estoy exagerando.

Me explico.

El negocio de Google es la publicidad

Empecemos por lo básico. Google es una agencia de publicidad. Una muy grande. La más grande del mundo. Pero una agencia de publicidad, a fin de cuentas.

Una que ha sabido generar una suite de herramientas digitales maravillosas y «gratuitas», a cambio de, con el paso del tiempo, volverlas de pago (o sacar una versión fremium) y/o editorializarlas. Es decir, meterles publi.

Así pues, ahí tienes caballos de troya tan increíbles como Android, Youtube, Google buscador o GMail. Servicios, a fin de cuentas, que son líderes en su mercado, y que de una u otra forma se monetizan mediante publicidad.

El pilar, de hecho, de todo este entramado son las campañas publicitarias que cualquiera podemos contratar mediante Google Ads, y que tienen su salida en formatos más o menos nativos en el resto de servicios, siendo Youtube y Google buscador los dos grandes pilares.

Así pues, el negocio era redondo hasta hace apenas unos meses, con una Google ofreciendo un buscador homónimo que es prácticamente monopolio en occidente, y con una Youtube cuyas búsquedas representan ya el tercer buscador más importante del mundo (solo superado por Google y por el ecosistema de Meta/Facebook/Instagram).

Los usuarios (occidentales), cuando queremos «buscar algo en Internet», lo hacemos mayoritariamente en Google y/o en Youtube. Y estos servicios lo que nos devuelven es una serie de resultados ordenados por unos criterios orgánicos internos (SEO) adulterados por otros resultados que están ahí por haber pagado (SEM).

El reparto, además, entre el contenido orgánico y el contenido publicitario, ha ido variando con el paso del tiempo, encontrándonos en la actualidad con una predominancia clara por el segundo, que para según qué búsquedas, acapara hasta los tres primeros resultados de la búsqueda, los dos o tres últimos, y en escritorio llega también a ocupar otro espacio destacado en el lateral.

Y es aquí donde empieza la disyuntiva histórica que lleva a Google a estar continuamente buscando un equilibrio inalcanzable:

• Por un lado, el cliente (el que paga) de Google son los anunciantes: Que quieren tener espacios lo más destacados posible para que su anuncio redirija ese tráfico hacia su web, app o lo que sea.
• Por otro lado, los usuarios lo que demandan son respuestas a sus búsquedas lo más exactas posible. Algo que en teoría debería obtenerse con las búsquedas orgánicas (si no fuera porque el SEO ha matado la calidad en Internet).
• A esto únele que por las propias dinámicas internas del servicio (sea Google, sea Youtube), lo que le interesa a la compañía es que pasemos el máximo tiempo posible dentro de la plataforma en cuestión, sin clicar en ese enlace y salir de ahí.

Estos tres puntos, como puedes ver, son incompatibles entre sí.

• Google querría, para empoderar sus servicios, que el usuario encontrase la respuesta perfecta sin salir de sus aplicaciones. Pero entonces, los anunciantes no tendrían incentivos para contratar publicidad.
• Los anunciantes quieren generar tráfico hacia sus webs, pero para ello, Google debe sacrificar el alcance orgánico de los enlaces, y además asumir que son meros intermediarios en la búsqueda, perdiendo control de la misma.
• Los usuarios, por último, demandan la mejor respuesta posible. Una que no siempre viene dada por las campañas publicitarias, las mismas que aparecen destacadas en las búsquedas ya que, a fin de cuentas, es lo que paga todo este ecosistema.

La publicidad digital en una era de IAs conversacionales

Bajo este escenario, llega la propuesta de ChatGPT, integrado ya en una versión de Bing, el buscador de Microsoft, y Bard, la respuesta de Google presentada estos días.

En el primer caso estamos, al menos hasta el momento, frente a un servicio asociado a las búsquedas, pero no nativo en ellas. Para usar las IAs conversacionales de Bing tienes que ir a una página específica dentro de su buscador, lo que en parte separa el modelo de negocio tradicional del que potencialmente tendrá en el futuro.

Pero en el caso de Google, la idea, como puedes ver en la imagen que acompaña este texto, es que Bard acabe ocupando buena parte de la posición destacada de una búsqueda: Justo debajo del cuadro de búsqueda, y ocupando el espacio que antes perfectamente ocupaban tres o cuatro enlaces.

O mejor dicho: ocupando el espacio que antes ocupaban la mayoría de enlaces patrocinados.

Gracias a las IAs conversacionales, Google gana terreno en ese triángulo de intereses anteriormente citado en cuanto a sus propios objetivos como servicio.

Un buscador regido por IAs conversacionales es un generador de zero clicks. Es decir, que gracias a Bard probablemente un porcentaje más que significativo de búsquedas se resuelvan sin salir de Google buscador.

Pero claro, recordemos que el modelo de negocio de Google es la publicidad, y si de pronto una parte significativa de las búsquedas no generan tráfico a páginas externas… ¿Por qué yo, como anunciante, iba a estar interesado en invertir dinero en publicidad dentro de Google?

Y no solo eso: ¿Por qué yo, como generador de contenido, iba a agregar Google Adsense, la plataforma publicitaria de Google, en mi página?

Aquí llegamos al quid de la cuestión, y es que, como ya adelantaba no hace mucho, con esto de que nos van a meter chats conversacionales con calzador en todos los sitios, me da que al final estamos perdiendo todos:

Pierde la plataforma

Porque aunque en efecto gana muchísima mayor trascendencia (dejan de ser un intermediario de la búsqueda), pierden atractivo para los anunciantes, y por tanto ven peligrar su modelo de negocio.

Uno que además se resiente todavía más, teniendo en cuenta que si nos basamos en el coste de generar una respuesta que tiene hoy en día ChatGPT, cada consulta de las IAs conversacionales se come prácticamente todo el beneficio (ES) que hasta el momento Google tenía por búsqueda.

“Hoy en día, a Google le cuesta unos 1,06 céntimos de dólar realizar una consulta de búsqueda, con la que genera 1,61 céntimos de ingresos de media. Las consultas a ChatGPT cuestan (estimadas) 0,36 céntimos de dólar”.

Esto supone, por tanto, que Google obtendrá considerablemente menos ingresos por consulta… en un entorno que para colmo será menos favorable para los anunciantes, ergo menos ingresos estimados aún.

Pierden los anunciantes

Los que ponen el dinero para que esto funcione.

Si de pronto, una parte considerable de las búsquedas se resuelven dentro del buscador, ¿qué sentido tiene que paguemos para aparecer ahí?

Si, seamos sinceros, el usuario probablemente se quede con la respuesta única que de la máquina, sin tan siquiera revisar las fuentes originales, y mucho menos clicar en ese enlace publicitario.

Pierden los generadores de contenido

Al menos aquellos que no sean grandes medios de comunicación, y por tanto, cuenten con la presión (informativa) suficiente como para que Google no fagocite su negocio.

Servicios como Google Discover están pensados claramente para mantener contentos a los grandes medios mientras las búsquedas en Internet pierden vigencia.

Pero es que para salir en Google Discover, tienes que poder salir en Google Discover.

Ya me entiendes…

Y habrá otras búsquedas, las de tipo transaccional, que seguirán siendo interesantes para Google (monetizables) fuera de su bot conversacional, y que ya hoy en día son feudos de los expertos de SEO (ya sabes, el típico enlace de «Las X mejores freidoras de aire en [AÑO ACTUAL]» o «Cómo ganar dinero rápido en Internet en X sencillos pasos»).

La duda es en qué escenario quedan proyectos como este, lo suficientemente pequeños como para no poder competir y tener la audiencia/presión de un medio de comunicación, y que tampoco, por ideología (o a veces conocimiento) esta(mos) interesados en generar contenido transaccional de baja calidad.

Pierde el usuario

Pese a que muy probablemente no sea consciente de ello, habida cuenta de que, de pronto, le darán la respuesta a su pregunta mucho más rápido (sin tener que entrar en un enlace, revisar ese contenido, salir de ese enlace, revisar el siguiente…).

Y por partida doble.

• Por la calidad de la respuesta: Que, recordemos, hablamos de bots conversacionales, creados para aparentar dar una respuesta humana, no para dar la respuesta correcta. De nuevo habrá guerra por ver quién consigue posicionarse como fuente de esa respuesta. Una guerra que ganarán casi seguro los expertos en SEO, no porque su respuesta sea la más exacta, sino porque tienen incentivos para aparentar a ojos del buscador ser la mejor respuesta posible.
• Por el escenario al que nos dirige: Uno en el que asumimos que ante cualquier pregunta, hay una única respuesta correcta. Si algo tenían de bueno los buscadores es que ante cualquier pregunta te devolvían decenas de potenciales respuestas, cada una de su madre y de su padre, delegando en el usuario la capacidad crítica de decidir cuál de todos esos enlaces le daba la mejor respuesta. Ahora este trabajo lo hará una máquina que, recalco, no busca calidad, sino apariencia de buena respuesta.

En estas estamos… Posibles escenarios

Hechas las presentaciones, falta por intentar vaticinar hacia qué derroteros nos dirigimos. Y se me ocurren tres posibles escenarios:

1. La sociedad se da cuenta de que eso de las IAs conversacionales no eran para tanto: Puede ocurrir que tras el hype de estos últimos meses, cuando empiece a implementarse en servicios tan generalistas como son los buscadores, nos demos cuenta de que los resultados fallan más que una escopeta de perdigones, y esta herramienta pase en el futuro a ser un servicio más añadido a las búsquedas, sin una predominancia tan grande como la actual. Es el escenario menos probable, sinceramente, porque para ello deberíamos asumir que los usuarios valoran el tener que cultivar su propia capacidad crítica a la hora de elegir qué consumir y qué no. Algo que ya sabemos que no es así, y prueba de ello es el uso mayoritario que ha tenido en la población de más de 50 años las búsquedas por voz, que te daban una respuesta (una única) a lo que tú le preguntabas.
2. El negocio de Google en las búsquedas se acota pese a seguir siendo uno de los mayores agentes informacionales de Internet: También podríamos estar ante el inicio de una Google más pequeña. Una corporación que deberá asumir pérdidas multimillonarias a cambio de seguir siendo trascendente (incluso más, si me preguntas) en esto del consumo informativo de la sociedad, migrando la mayor parte de su modelo de negocio publicitario a otras plataformas como Youtube, que a priori parecen menos potencialmente impactadas por las IAs conversacionales. De hecho, este es probablemente el escenario más realista, y que ya está en parte en funcionamiento con los cambios que desde hace meses está realizando Google Ads con sus campañas de máximo rendimiento, que no dejan de ser unas campañas enfocadas a que el anunciante no tenga control directo del formato del anuncio, con idea de servir su contenido preferiblemente en vídeo o mediante su red display (formatos mucho menos eficientes pero con mejor perspectivas de salir indemnes de la quema), y no tanto en las búsquedas en sí.
3. Un internet con menos alicientes para producir contenido en la web abierta: Queda por ver qué impacto tendrá realmente este cambio de paradigma, pero se me antoja que el gran damnificado de esta revolución será el contenido en abierto. De nuevo, todo parece empujarnos a que se genere contenido en silos aislados como puede ser TikTok, Instagram o Youtube. Espacios que tienen sus propias reglas, con su propio sistema de búsqueda, y donde el control no lo tiene el creador de contenido, sino la plataforma. El pan para hoy, hambre para mañana, pero que ya hemos visto que parece ser el porvenir de Internet, y que con este cambio, y a las vista de cómo entiende Google las búsquedas a partir de ahora, parece ganar posicionamiento frente a la histórica idea de un simple agregador de enlaces.

Corren malos tiempos para eso que llamábamos la Red de Redes, sinceramente.