negocios data-centric

El otro día me contaba Èlia que, tras terminar de ver «Sky Rojo» (una de las últimas producciones españolas de Netflix), se había quedado con hambre de más.

8 capítulos de unos 25-30 minutos me parecen insuficientes. Hecho de menos series como las antiguas, que tenían veintitantos capítulos de casi una hora de duración cada uno.

El tema podría parecer baladí, pero nada más lejos de la realidad.

Esto es así porque sencilla y llanamente FUNCIONA.

Netflix como negocio data-centric

Netflix, de hecho, es un ejemplo perfecto de empresa data-centric. Todo, absolutamente todo lo que hacen, está basado en datos, lo que les ha permitido, ya puestos, estar donde están, siendo hoy en día el «canal de televisión de pago» que más personas y en más países ven de todo el mundo.

Alrededor de 200 millones de usuarios, todos de pago, que se dice pronto.

Pero volvamos al tema anterior. ¿Por qué Netflix está publicando series que, cada vez, durante menos temporadas y tienen menos capítulos por temporada?

Pues muy sencillo.

El negocio de la compañía se basa en la explotación de los datos de audiencia de su plataforma. Unos datos que liberan de forma agregada y por supuesto totalmente partidista (los que ellos quieren que sepamos), ya que al ser una empresa privada no están obligados a hacerlos públicos.

Uno de los más sonados es el de las reproducciones acumuladas, es decir, del sumatorio de visionados que recibe un selecto grupo de contenidos (los que Netflix considera sus buques insignias) en las primeras cuatro semanas desde su publicación (es decir, cuando más visionados van a tener).

¿Y qué consideran visionados? Pues que alguien haya reproducido alguno de estos programas durante al menos 2 minutos.

Esto ocurre así ya que tienen demostrado que, al acotar los números de audiencia en un grupo limitado de contenidos, consiguen:

  • Por un lado, minimizar el riesgo de que haya una opinión pública contraria, o esos datos puedan servir a la competencia para sacar conclusiones que afecten a su negocio.
  • Por otro lado, conseguir mayor visibilidad en aquellas producciones que les interesa, lo que genera la ya clásica bola de nieve (mayores cifras de visionados porque se habla del éxito que ha tenido X contenido en prensa y por recomendaciones de conocidos).

La compañía se guarda, no obstante, los datos unitarios, que son precisamente los que les han permitido llegar a la conclusión de que:

  • Por un lado, no les sale rentable hacer temporadas de 10 o más capítulos.
  • Por otro lado, no les sale rentable tener series de más de dos o tres temporadas.

¿Las razones?

Pues de nuevo, por dos motivos principales:

  • El modelo de compra: A diferencia de las televisiones, Netflix financia la totalidad de los episodios y encima paga un 30% de los costes. A cambio, eso sí, se queda con todos los derechos de distribución. Al trabajar así de cara al productor de contenido hay un riesgo cero (tienen desde el principio la financiación suficiente como para sacar adelante la producción), pero de cara a Netflix, al cubrir ellos la producción, conforme más temporadas tiene una serie más cara les sale (más cobran los actores y más presupuesto se necesita), ergo baja el margen de beneficios. Y pasa exactamente lo mismo si la serie tiene más capítulos.
  • El número mágico: Según sus datos han llegado a la conclusión de que temporadas de 10 o más capítulos, y series de más de dos o tres emporadas, no les salen rentables. Si entendemos el modelo de negocio de Netflix como el número de suscriptores que tiene (obviando que, por ejemplo, están ahora creciendo mucho en Asia, con países como India donde el beneficio por nuevo suscriptor es muchísimo más bajo que el que obtienen en Europa o Norteamérica), ese número mágico de temporadas de 6-8 episodios y series de 1 o 2 temporadas parece ser el punto perfecto para obtener y retener a los suscriptores (EN). A mayor número de episodios y mayor longevidad de las series, el número de nuevos suscriptores conseguidos por referencia y la retención de los que ya tienes se estanca frente a la alternativa, que es crear nuevas series que puedan captar nuevos target.

La esencia de los negocios data-centric en el entretenimiento

Esto es precisamente lo que diferencia hoy en día una empresa exitosa de otra que vive en base a la tracción histórica y el tomar buenas decisiones.

Otro ejemplo que se me viene a la mente es el de Epic Games.

Hasta hace apenas tres años el negocio principal de Epic era el de ofrecer herramientas de diseño 3D para terceros (industria cinematográfica y videojuegos principalmente): El motor Unreal Engine y todos sus assets.

Estos días, y precisamente por estar la compañía envuelta en el juicio contra Apple del que ya hablamos hace unos cuantos meses, hemos sabido que en el año fiscal 2018-2019 la compañía facturó alrededor de 200 millones de dólares por licencias de Unreal.

¿Cuánto ha gastado en los juegos que durante este año ha dado gratuitamente (o ha vendido en exclusiva en su store)? 12 millones de dólares.

Pero, aquí viene lo bueno…

¿Cuánto ha ganado por Fornite? Pues unos 9.000 millones de dólares.

Es decir, que de pronto una compañía saca al mercado un producto totalmente satelital como Fornite, y eclipsa absolutamente el modelo de negocio que ha tenido la compañía durante décadas.

¿Magia? ¿Casualidad?

No. Todo gracias, precisamente, a ese estudio basado en datos que ya explicamos por estos lares, y que convirtió lo que fue el esqueleto inicial de Fornite (un juego que nada tenía que ver con éste y que de hecho fue un absoluto fracaso en ventas cuando salió al mercado) en la máquina de imprimir billetes que es hoy en día.

Y cómo no hablar del sector del gambling, otro que ha sabido reconvertirse rápidamente en una industria data-centric.

Las plataformas de juegos de poker (ES) y casino fueron de las primeras de la industria del entretenimiento en digitalizar un negocio que en aquellos inicios de Internet era puramente local y mecánico, y hoy en día facturan una verdadera salvajada al tener todos y cada uno de los elementos que conforman su negocio monitorizados y cuantificados.

Saben en todo momento cuál es el ciclo de vida del jugador, y aplican mecánicas de retención justo hasta el punto necesario para buscar ese esperable equilibrio entre incentivar el negocio y no resultar molestos.

De esto va, precisamente, los negocios data-centric. De que los datos sean el pilar básico desde el que tejer el modelo de negocio de la compañía.

Lo que permite tomar decisiones basadas en datos, y no en cómo sopla el viento en ese momento. Apuntar y disparar con una mira telescópica y no a cañonazos con la esperanza de dar la tecla adecuada y escalar el negocio.

Piensa en todo esto la próxima vez que veas una serie o disfrutes de un juego.

Las compañías que hoy lideran cualquier mercado están basadas en el paradigma de data-centric, por el simple hecho de que, bien implementado, es la manera más adecuada de minimizar el por otro lado endémico riesgo empresarial.

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