Seguramente te ha pasado en más de una ocasión.
Entras en Amazon para buscar un producto, y entre los primeros te sale uno de AmazonBasics, una de las múltiples marcas con las que Amazon vende sus propios productos, que:
- Es más barato.
- Aparece como recomendado.
Detrás de estos dos puntos, hay un negocio tan turbio como podría parecer.
El negocio que ha posicionado a Amazon como una de las más valiosas empresas de nuestra era.
Cuando controlas la distribución y los datos
Estos días, y gracias a Reuters (EN), sabemos de la existencia del Proyecto Solimo.
¿Su objetivo? Identificar y poner en el punto de mira productos «de referencia» para luego «replicarlos».
En este caso, en Amazon.in, la versión India de Amazon.
¿El cómo? Recolectando datos privados sobre las ventas de los vendedores adscritos en su marketplaces. Si algún producto funciona muy bien, Amazon se pone en contacto con el fabricante, y lo venden ellos mismos bajo su propia marca, si hace falta a pérdidas, para estrangular el mercado.
Esto en sí no sería ningún problema (a fin de cuentas, es el sueño húmedo de cualquier negocio) sino fuera porque Amazon tiene una posición privilegiada.
Y por doble razón:
- Es quien gestiona la propia plataforma de venta: Lo que les permite, por un lado, ser quienes tienen realmente el cliente (recordemos que cuando vendes en Amazon, recibes las ganancias, pero no el dato del cliente, ya que ese cliente no es realmente tuyo, sino de la tienda de Amazon), y por otro tener acceso a toda la información de negocio de cada vendedor. Es decir, unos datos que, en un entorno no centralizado en markets (o centralizado y justo, como se suponía que era Amazon), estaría encapsulado en los heterogéneos sistemas propios de cada vendedor, y que Amazon ha conseguido en base a ofrecer una gran experiencia de compra centralizar en sus propios servidores.
- Es quien gestiona la propia plataforma de venta: Lo que les permite, por un lado, modificar intencionadamente el posicionamiento de según qué productos, de forma que pueden artificialmente posicionar por delante sus productos frente a los de la competencia, y por otro lado, aprovechar esa economía en escala al «invertir» en campañas publicitarias dentro de su propia plataforma (es decir, cobrarse a sí mismos) para, de nuevo, artificialmente posicionar sus productos por delante de los de la competencia.
Une estos dos puntos y tienes el caldo de cultivo perfecto para el desastre, con negocios que, de la noche a la mañana, pasan de ser terriblemente exitosos, a desaparecer. Tan pronto la propia Amazon, al percatarse de que tal producto es un éxito en ventas, aprovecha su acceso a los datos de la compañía para bypasear al vendedor y llegar a un acuerdo muchísimo más ventajoso con el fabricante, ponerle su marca, y vender el mismo producto pero más barato, y con mejor posicionamiento (artificial, tanto por campañas que les salen a coste cero al quedarse todo en casa, como por influir en el propio posicionamiento orgánico) dentro de la plataforma.
En el informe presentado por Reuters hablan de varios ejemplos. Entre ellos, el de las camisas de John Miller, al parecer una marca muy conocida en India.
Tras percatarse del éxito y copiar esos productos comprándoselos a menor precio al fabricante, los vendedores empezaron a aparecer en segunda o tercera posición, y, casualmente, las camisas fabricadas por Amazon, como primeras.
En 2018 la Unión Europea inició una investigación (EN) a Amazon por este mismo tema, y acabó acusándola dos años después (ES) en un proceso legal que aún está en desarrollo.
En 2019 Yahoo! Finance ponía en entredicho las declaraciones de la propia compañía asegurando que sus trabajadores jamás tenían acceso a los datos de venta de los negocios adscritos, confirmando que Amazon tenía «buffet libre» (EN) a la hora de acceder y explotar dicha información.
EEUU lleva ya también unos años detrás de lo que a todas luces es un abuso de posición dominante.
Pero, a estas alturas, conviene preguntarse qué impacto, cómo y cuánto tardará en llegar una regulación más estricta, que obligue a estos grandes marketplaces a ser realmente neutrales, o a dividir su negocio en partes totalmente aisladas que minimicen los potenciales tentáculos del abuso de posición, y permitan al resto de pequeños peces competir en un mercado justo.
Hoy hablamos de Amazon, pero ayer hablábamos de Google, y de Facebook, y de Apple, y de Microsoft…
De cara a los minoristas (y también a los mayoristas, ojo), lo mejor que te puede pasar si vendes en Amazon es que los productos que vendas funcionen… pero no sean un éxito arrollador. Ya que, de serlo, corres el riesgo de que, de pronto, dejes de tener negocio.
Eso, y acordarse de que por muy lucrativo que pueda parecer posicionarse en Amazon, no hay que dejar de lado el gestionar tu propia marca de forma autónoma.
Lleva tiempo y trabajo, sí. Pero es, en esencia, la única manera de asegurarse de que nuestro negocio es realmente resilente, y no está por tanto sujeto a los designios de alguna de estas grandes compañías.
