Que quede claro que quien escribe estas palabras es fiel defensor de la publicidad digital. Es más, parte de mi negocio se basa en ello.
La publicidad digital es considerablemente más barata que la analógica, y está basada en KPIs REALES (visualizaciones, clicks, conversiones), a diferencia de la publicidad tradicional, cuyos KPIs son puramente estimaciones (si mi periódico vende 15k, y lo leen de media 1,5 personas, calculo que tu anuncio potencialmente lo han visto 22.500 potenciales clientes; si por esta marquesina pasan, de media, 200 personas a la hora, calculo que tendrás una media de 20.000 impactos por poner tu publicidad aquí).
Y no solo eso, sino que además se enfoca al potencial cliente, no de forma genérica a cualquier persona. Que la publicidad digital es como usar una arma francotirador (solo se mostrará a mujeres entre 25 y 50 años interesadas en tu producto), no como intentar cazar moscas a cañonazos publicando tus anuncios en unas páginas de una revista o en los intermedios de un programa televisivo. Cañonazos, nuevamente, basados en estimaciones (si te enfocas en mujeres de esta edad, te interesa más poner anuncios en estas franjas horarias porque es cuando mayor porcentaje de mujeres de esta edad calculamos que hay delante del televisor).
Esto último es quizás lo que más les cuesta entender a los clientes, y para un servidor el aspecto clave de la publicidad digital. Cuando les genero campañas, no es raro que a los pocos días me llamen preguntándome por qué no la están viendo cuando buscan X cosa en Google o navegan por Facebook e Instagram.
Es que TÚ no eres cliente potencial de tu campaña -les explico-. Lo que te interesa, y por lo que me has pagado, es porque se muestre publicidad a esas tipologías de potenciales clientes, y únicamente a ellas.
Es más, soy de los que opina que vale más una campaña bien segmentada de base (que se muestre poco, pero con mayor tasa de acierto en el target buscado) que hacerlo al revés. Pese a que esta segunda estrategia suele gustarle más a los clientes, que ven cómo de pronto «la publicidad funciona». Aunque estén gastando más (tiempo en responder a personas que realmente no quieren su producto y servicio más la inversión perdida).
Pero aún con todo esto, hay cosas de la publicidad digital que me asquean.
¿Sabes de qué hablo?
Pues del título de este artículo. Porque aunque la mayoría de campañas de Googe Ads que configuro para clientes son de tipo búsqueda (es decir, que cuando busques tal cosa, si perteneces a la audiencia elegida, te saldrá la publicidad de mi cliente), cuando aceptamos meter en el saco las campañas de tipo display (las que aparecen en páginas web como esta), perdemos parte de ese control que es precisamente seña de identidad de la publicidad digital.
Porque en este tipo de campañas, y también en buena parte del parqué de formatos de Facebook/Instagram, hay un porcentaje significativo de la inversión que directamente se pierde en los estercoleros de Internet.
Vamos a hablar de cómo funciona el negocio de la publicidad digital.
¿Cómo funciona realmente el negocio de la publicidad digital?
Empecemos por lo básico:
Una empresa o particular quiere dar a conocer su producto o servicio entre el público objetivo, y para ello contrata los servicios de un gestor de publicidad o publicista (un trafficker si quieres utilizar el nombre inventado de estos últimos años).
Los gestores establecemos una estrategia de publicidad basada en las necesidades que tiene este cliente, y que se resume en utilizar la plataforma o plataformas más adecuadas (no simplemente Facebook e Instagram porque es lo que me han enseñado en ese curso de 3 meses :D), comprender y trasladar la audiencia a la que el cliente quiere atacar a variables matemáticas, y configurar las diferentes campañas, consistentes a su vez en varios anuncios distintos, para con el tiempo ir optimizándolas (quitando lo que peor funciona, manteniendo lo que mejor funciona, generando nuevas campañas en base a los datos recogidos) y que a igual presupuesto obtengamos mejores resultados.
Por detrás, y como ya expliqué más en profundidad en su día, esa inversión que hace el cliente se reparte entre unos casi incontables trozos de pastel, cada uno yendo a parar a una parte de toda esa inmensa (y absurda) cadena de proveedores e intermediarios del real time bidding.
Es decir, que de esos por ejemplo 500 euros al mes que inviertes en publicidad, cada parte de la cadena va arañando, quedando escasos euros que van a parar, en última instancia, a los creadores de contenido. Esas webs donde se muestra tu publicidad.
Este tema ya de por sí es bastante turbio y opaco. Resulta prácticamente imposible saber a ciencia cierta cuántos agentes están implicados (se llevan su parte) de toda esa cadena. Incluso qué están haciendo algunos por ahí.
Pero me voy a centrar, más que nada porque este es el objetivo de esta pieza, en el punto final, que es a fin de cuentas el que más le interesa al cliente, ya que sería, haciendo el símil de la casa, la ventana por la que la persona verá nuestra publicidad.
Hablo de las páginas que se monetizan mediante publicidad.
Páginas, en algunos casos, como esta, que se saca unos míseros 100 euros al mes por poner algo de publi en cada artículo (si me lees desde escritorio solo verás un banner arriba, y otro al final del sidebar, pero si llegas desde Google en móviles verás bastantes más a lo largo de este artículo). Creo que sobra decir que este tipo de páginas suman se mire por donde se mire. Un servidor puede acertar o ser un gilipollas de mucho cuidado con sus opiniones por aquí, pero mi objetivo final es mantener una web en la que escribo sobre nuevas tecnologías, un conjunto de temáticas que llevo mamando profesional y personalmente años, y cuyo contenido al parecer le interesa a más de uno.
El problema viene cuando se crean páginas cuyo objetivo no es informar (se haga mejor o peor, ojo), sino simplemente monetizarse. Páginas que se crean copiando o scrapeando contenido, algunas incluso de forma automática, con el único objetivo de meterle publicidad y por tanto generar ingresos semi-pasivos a sus administradores.
Hablo por tanto de los típicos nichos SEO de Google Ads o de afiliación de Amazon. Webs creadas no con el objetivo de ayudar en la toma de decisión a un potencial visitante, sino de engañarle, posicionándola por encima de otras webs legítimas, con contenido creado por personas que no tienen ni idea de lo que escriben (pero que saben escribir muy bien para posicionar).
Ese tipo de páginas que utilizan titulares clickbait (La guía definitiva sobre…, Los mejores aspiradores de 2020, Entérate de los trapos sucios de tal famoso…), que generan contenido pretencioso y en muchos casos falso (ya hablamos del negocio de generar fake news, que va precisamente pegado al de la publicidad digital), y que engordan una industria tan opaca como es la de la publicidad.
El resto de intermediarios miran hacia otro lado
Lo peor de todo es que buena parte de esta industria, empezando por medios de comunicación que sí son legítimos, entran al trapo incluyendo esos dichosos banners de contenido relacionado que enlazan a este tipo de artículos basura, retroalimentando todos estos negocios.
Con unas plataformas (¡Hola Google! ¡Hola Amazon! ¡Hola Facebook!) que miran hacia otro lado, permitiendo que prácticamente cualquiera pueda implementar sus sistemas de monetización en cualquier web, y solo baneándolas cuando claramente incumplen su laxa política de uso.
Internet está edificado sobre una enorme mole de mierda informativa. Páginas de nichos, webs de recomendaciones y medios de comunicación que clonan contenido creado por terceros, que no solo no aportan valor alguno para los anunciantes sino que para colmo reducen la tasa de éxito de sus campañas, pudiendo llegar incluso a hacer daño a tu marca, y que para colmo acaban por resultar tóxicas para el usuario que lamentablemente llega hasta ellas esperando un contenido veraz y creado con conocimiento de causa.
Bastaría con que esa Google, ese Amazon, ese Facebook, moderaran adecuadamente quién puede abrirse una cuenta para monetizar su web (analizar el historial de ese administrador o del sitio), para que ya no solo la publicidad digital tuviese aún mayor tasa de éxito (algo que claramente les interesa), sino para que además borraran de un plumazo buena parte de la toxicidad que existe en la red.
Y sí, sería un lastre para todos aquellos generadores de contenido legítimos que quieren vivir de ello. Pero viendo los porcentajes que se manejan en esto de pretender monetizar contenido en la red, y sabedores de que es de ingenuos pensar que montas hoy un negocio online y mañana ya estarás facturando, esas mismas trabas servirían para segmentar entre aquellos que de verdad quieren crear contenido de calidad (y luego vivir de ello) de los que solo se lo plantean por la segunda razón.
Sería de paso una manera de dignificar el trabajo de SEO más allá de aquel que remueve la mierda para que huela mejor. Un profesional que se encarga de acercar un contenido de calidad al potencial interesado, y no alguien que busca engañar al buscador para ponerle la mierda delante de los ojos a alguien que estaba buscando otra cosa.
Algo que aplicar por igual a la web abierta, ojo, como a la publicidad en los jardines vallados de redes como Facebook, Twitter o Instagram. El propio afán de estas compañías por mantener en alza sus gráficas y contentos a los accionistas es el mismo que alimenta ese bucle que permite a negocios fraudulentos publicitarse en su plataforma, legitimando sus estafas, y siendo cómplices de ellas.
Herramientas para erradicar buena parte del contenido basura en Internet existen desde hace tiempo. El único problema es que la mayoría de agentes implicados en todo el negocio de la publicidad digital prefieren mirar hacia otro lado.
Que si algo funciona, aunque funcione a medio gas, es mejor dejarlo como está… Hasta que la mierda nos salpique tanto que no nos deje encontrar el contenido de valor.
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