¿Está GOOGLE ROBANDO a los SEOs? Conspiración vs realidad

Algo está pasando dentro de Google.

Desde hace unos tres meses, cada vez más administradores de páginas webs que monetizan con AdSense, la plataforma publicitaria de Google, se quejan de haber perdido, de golpe, hasta el 90% de ingresos.

Y esto ocurre justo en un momento delicado para Alphabet, la empresa matriz de Google, cuyo modelo de negocio principal (la publicidad en su buscador) parece tambalearse con la llegada de los chatbots conversacionales.

• ¿Es cierto, como aseguran muchos nicheros, que Google estaría robando millones de euros a los pequeños creadores de contenido para mantener a flote su negocio?
• ¿Es que estamos, en efecto, ante el fin del negocio publicitario hegemónico en Internet?

En este nuevo episodio del podcast enCLAVE DIGITAL expondremos todos los datos, y te mostraré mi propia experiencia tanto como creador de contenido, como como gestor de varias cuentas de clientes de Google.

¡Empecemos!

Primero de todo: Cómo funciona la publicidad en Internet

Antes de meterme de lleno en el tema, un breve disclaimer.

Por si alguien no está muy ducho con qué demonios es esto de AdSense, y cómo funciona la monetización de páginas web, quédate con la idea de que una de las formas más habituales de conseguir ingresos con páginas webs como puede ser la mía, PabloYglesias.com, es mostrando publicidad a los usuarios que entran a consumir mi contenido.

Un servidor, de hecho, monetizó durante varios años la página de esta manera, y casualmente acabé por cerrar este sistema a finales del año pasado (en diciembre, para ser más exactos), por lo que no tengo ni idea de si, de haber seguido, estaría en ese entorno del 80% de administradores de webs, al menos de habla hispana, que según Chuiso, la cara visible de Team Platino, sería el porcentaje de SEOs afectados por este supuesto bug, o me habría librado.

Sea como fuere, y como te decía, para monetizar una web, una de las maneras más habituales que tenemos (obviando el tema de afiliados, que en este caso no compete) es mostrar publicidad.

Y esto podemos hacerlo de varias maneras:

• La más tradicional, que se basa en negociar con cada anunciante por separado el coste de poner, por ejemplo, un banner en la web durante tanto tiempo. De hecho, y aunque ahora mismo en mi página no tengo ningún anunciante de este tipo, probablemente si llevas tiempo leyéndome habrás visto de vez en cuando algún banner fijo en la barra lateral del blog con este tipo de anuncios.
• También tienes la opción de llegar a acuerdos con diferentes marcas para hacer artículos patrocinados. Algo que ya sabes que yo he hecho, y sigo haciendo, de vez en cuando, en la web. Las empresas se ponen en contacto conmigo para hacerme llegar un producto, pactamos un coste, yo les explico las condiciones (los artículos siempre deben ser escritos por mi, no estoy dispuesto a hacer publicidad encubierta, y debo tener libertad absoluta de cátedra), y si aceptan, adelante.
• Sin embargo, y por pura comodidad, la mayoría de administradores de webs y creadores de contenido utilizan plataformas publicitarias como Google AdSense, que es la plataforma de Google.

¿Y cómo funcionan estas plataformas?

Pues muy sencillo.

Tú, como administrador, simplemente tienes que seleccionar los espacios de tu web donde se mostrará la publicidad (en AdSense, de hecho, hay hasta una opción para que sea la propia IA, con sus algoritmos, quien decide el mejor sitio para poner los banners), y el formato de anuncio que aceptas, y es la propia plataforma quien gestiona qué publicidad se muestra para cada usuario que entra.

El cómo funciona este sistema daría, per sé, para otro programa del podcast.

Y, de hecho, ya lo expliqué bastante en profundidad en un artículo del blog de hace unos años, pero básicamente, quédate con la idea de que todo funciona en tiempo real mediante lo que se viene llamando un sistema de real time bidding.

Los anunciantes pujan mediante un sistema automatizado de pujas por mostrar su publicidad en los espacios disponibles en la plataforma (los espacios de cada uno de los administradores de páginas webs)… para cada usuario.

En tiempo real, esos algoritmos deciden el ganador de cada espacio, y se muestra entonces a ese usuario que está entrando en la web el anuncio correspondiente.

De ahí que, si le das a actualizar la página, probablemente veas otro anuncio.

Y si en vez de entrar tú, entra otra persona desde otro dispositivo, también verá un anuncio totalmente distinto.

A fin de cuentas, Google está, para cada consulta, en cada página suscrita al sistema de AdSense, decidiendo quién es el mejor postor.

Es decir, qué anunciante está dispuesto a pagar más por mostrar su publicidad en ese espacio en particular, y a ese potencial cliente.

Pues bien.

Echas las presentaciones, ¡vamos al lío!

AdSense está pagando hasta un 90% menos a los webmasters

Desde enero, los foros de soporte de Google se están llenando de quejas de administradores de páginas webs que aseguran haber perdido, en cuestión de días, hasta un 90% de clicks en los anuncios. Y, por tanto, estar sufriendo una bajada drástica de los ingresos percibidos.

Y ojo, que estamos hablando de MUCHÍSIMO DINERO.

AdSense es la principal plataforma de publicidad de Internet.

Y sobra decir, a estas alturas, que Google es la agencia de publicidad más grande del mundo.

Según Statista, en 2022, último año del que tenemos datos confirmados por la compañía (recuerda que la mayoría de multinacionales norteamericanas cierran el año a principios del año siguiente, y por tanto los datos de 2023 los tendremos seguramente en unas semanas):

Alphabet facturó a nivel mundial casi 282.836 millones de dólares.

De todos esos, 279.800 millones fueron facturados por Google.

Es decir, casi el 99% de facturación de la multinacional viene de Google.

¿Cuánto dirías que proviene de la publicidad?

Pues 224.470 millones.

Es decir, el 79,3% de TODO el negocio de Alphabet (no solo de Google, de todo el grupo) viene dado por la publicidad.

En 2022, los ingresos de Google por publicidad superaron los del año anterior, y dejaron atrás por segunda vez consecutiva los 200.000 millones de dólares estadounidenses, una cifra gracias la cual el departamento de publicidad y marketing se convierte en una de las principales fuentes de financiación de la compañía.

Informe de resultados de Google publicado por Statista

• Por ponerlo en contexto, Meta, la empresa matriz que está detrás de redes sociales como Facebook, Instagram, Threads, o servicios de mensajería como WhatsApp o Messenger, y que también vive casi en exclusiva de la publicidad, tuvo unos ingresos totales por publicidad de 117.000 millones.
• Y Amazon, el tercero en discordia, obtuvo en 2022 31.200 millones de dólares por publicidad.

Que, de pronto, un porcentaje muy significativo de sus usuarios (los administradores de páginas webs) estén facturando hasta el 90% de ingresos… pese a que CLARAMENTE no es que, de pronto, desde Enero, millones de usuarios dejen de navegar por Internet, MOSQUEA.

Y mosquea sobre todo a los profesionales del posicionamiento en buscadores, ya que para muchos de ellos AdSense es la principal plataforma de monetización de su trabajo.

Imagínate si no que a ti, de la noche a la mañana, te redujeran un 90% la nómina.

Que esto, además, se siga repitiendo durante tres meses.

Y que cuando te pones en contacto con la empresa, te responden con un mensaje genérico de que revises que tienes bien puesta la publicidad, que esta es interesante para tu audiencia, y bla bla bla…

Así, se ha montado un caldo de cultivo perfecto para la conspiranoia.

Con muchos de estos profesionales asegurando que Google está quedándose con todo ese dinero que los anunciantes han pagado por mostrar su publicidad.

Y, por si fuera poco, todo esto coincide en el tiempo con otro factor que claramente afecta al futuro de Google.

¿Sabes a qué me refiero?

¡Exacto!

El negocio del buscador en tiempos de chatbots

Este es un tema del cual ya hablé de pasada en otro episodio del podcast.

Google vive, como veíamos hace un momento, de la publicidad.

Una publicidad que se muestra tanto en las webs o canales de Youtube de cualquiera de nosotros, siempre y cuando estemos adscritos a AdSense, como en las búsquedas que realizamos en Google buscador.

Un buscador que nació con el objetivo de listar de una manera lo más eficaz posible (de cara al usuario, se entiende) los potenciales resultados que dan solución a la duda que el usuario está buscando.

Pero que, en el afán de monetizar el servicio, se ha ido paulatinamente EDITORIALIZANDO.

¿Que qué quiere decir esto de la editorialización?

Pues muy sencillo.

A día de hoy, y para cada vez más búsquedas, lo más normal es que veas cada vez menos contenido (enlaces a páginas de terceros) que están ahí por haber rankeado orgánicamente bien (es decir, que aparecen los primeros en esa búsqueda porque, a ojos de Google, son los resultados que más probablemente solucionen tu duda).

A cambio, Google muestra como primeros resultados enlaces que están ahí no porque sean la mejor (potencial) respuesta a tu duda, sino porque el anunciante ha pagado por aparecer primero.

Así, no es raro, como te decía, que de pon, digamos, los cinco primeros enlaces que ves sin tener que hacer scroll en una búsqueda desde un ordenador, los tres primeros sean publicitarios, y solo los dos últimos sean realmente enlaces útiles.

Y en móviles, por eso de tener una pantalla mucho más pequeña, se llega al punto de que para según qué búsqueda, puede que todo lo que veas en la pantalla inicial sea contenido patrocinado, y tengas por tanto que bajar (hacer scroll down) para empezar a ver contenido orgánico.

No solo eso, sino que, como te decía en el podcast anteriormente mencionado, se ha demostrado que Google ha estado interfiriendo en los resultados de las búsquedas orgánicas para favorecer a algunas grandes marcas, redirigiendo a los usuarios que buscaban productos parecidos a los de estos anunciantes:

Google ha estado «enriqueciendo» sus búsquedas para ofrecer resultados de contenido que su algoritmo considera relevante en búsquedas de sinónimos. 

[…] El problema es que junto con esa adulteración del contenido también viene otro que sí se está realizando por intereses de la propia compañía.

Me refiero a que Google habría estado también incluyendo entre esos «sinónimos» marcas comerciales, de manera que pudiera redirigir al usuario de búsquedas informativas (las que tienen como objetivo saber algo) a búsquedas transaccionales (las que tienen como objetivo que el usuario compre algo).

Por qué no podemos confiar en Google y en Amazon

Todo esto mientras el mundo posaba sus ojos en los chatbots conversacionales.

Unas herramientas, como ChatGPT o el propio Gemini de Google, que responden, aparentemente con criterio, a cualquier pregunta que le hacemos.

Ahora junta ambos puntos y tienes como resultado que, una compañía que vive de la publicidad, se encuentra, de la noche a la mañana, con que un porcentaje cada vez mayor de usuarios están prefiriendo realizar sus búsquedas no en el buscador, sino en un chatbot conversacional ¡de la competencia!.

Un sistema que, recordemos, no suele dar como resultado un listado de enlaces… sino una respuesta creada mediante una IA.

Es decir, un sistema que no permite a Google adulterar con enlaces al contenido de sus anunciantes.

De ahí que, como decía en un artículo reciente, Google, pese a ser probablemente la empresa que más ha invertido estos últimos años en Inteligencia Artificial, no ha tenido hasta finales del año pasado incentivos reales para sacar al mercado un chatbot conversacional.

Sencilla y llanamente, eran conscientes de que si lo hacían, podían poner en peligro su propio negocio: el publicitario.

Y, todo esto, explica noticias como esta:

Google considera cobrar por búsquedas impulsadas por IA en un gran cambio en el modelo de negocio

Reportaje en el Financial Times (EN)

Tal cual y como lo oyes.

Google está barajando la posibilidad de que las búsquedas asistidas mediante su chatbot conversacional sean una funcionalidad de pago.

¡Google!

La misma que en su momento (hace, por cierto, 20 años justos estos días), sacaba al mercado un servicio como GMail en un April Fools que parecía una auténtica broma: Frente a todos los demás gestores de correos de la época, su versión gratuita ofrecía hasta 100 veces más de almacenamiento y contaba con una serie de funcionalidades que no tenían ni tan siquiera el resto de servicios, ya no gratuitos, sino de pago.

La empresa que demostró que se podía generar un negocio multimillonario ofreciendo servicios gratuitos… está ahora planteándose cobrar por algo que hasta el momento, todos hemos asumido que es gratis: el buscar en Internet.

Los números no salen

El tema es, cuanto menos, complejo.

Para una Google que, como le pasa a cualquier otra multinacional, tiene que rendir cuentas ante inversores, en cuestión de meses han pasado de ser la gallina de los huevos de oro, a una compañía cuyo principal modelo de negocio pende de un hilo:

• Con un porcentaje cada vez mayor de usuarios realizando búsquedas en chatbots conversacionales, y no en las búsquedas editorializadas del buscador por antonomasia en Occidente…
• Con unos reguladores en Europa, y cada vez más también en EEUU, exigiendo modelos de negocios más sensibles con la privacidad del usuario, que entran en conflicto directamente con su sistema publicitario…
• Y con el coste excesivamente alto de computación de una búsqueda asistida mediante IA, frente a una búsqueda «tradicional»…

Porque, esa es otra.

Como ya expliqué en este otro artículo, hoy en día, a Google le cuesta unos 1,06 céntimos de dólar realizar una consulta de búsqueda, con la que genera 1,61 céntimos de ingresos de media. Las consultas realizadas mediante sistemas de IA pueden encarecer hasta 5 veces (de media) el coste, lo que se come casi todo el beneficio.

Esto supone, por tanto, que Google obtendrá considerablemente menos ingresos por consulta (o puede que ni tan siquiera sea rentable realizar según qué tipo de consultas)… en un entorno que, para colmo, será menos favorable para los anunciantes (menos «espacios» donde poner la publicidad), ergo menos ingresos estimados aún.

Con este caldo de cultivo, imagínate lo que les está pasando por la cabeza a esos administradores de webs que ven cómo, de pronto, están perdiendo el 90% de sus ingresos pese a que el tráfico, y por tanto, la interacción con sus anuncios, sigue siendo prácticamente la misma.

¿Robo, o cambio de paradigma económico en Internet?

Volviendo al tema principal del episodio, hace unos días Chuiso publicó un vídeo (ES) en su canal de Youtube en el que explicaba este supuesto bug de Google AdSense, y daba sus propias conclusiones.

Entre ellas, estaba el hecho de que, a diferencia de lo ocurrido otras ocasiones en las había pasado algo parecido (aunque nunca ha durado tanto tiempo), esta vez el problema parece solo afectar a los usuarios de Google AdSense, y no a los que forman parte de alguna Network.

¿Qué importancia tiene esto?

Pues mucha, ya que la mayoría de grandes cuentas utilizan Networks para mostrar anuncios en sus páginas webs. Y por grandes cuentas me refiero, principalmente, a medios de comunicación.

Es decir, aquellos con la capacidad suficiente para generar ruido mediático.

Sin embargo, al afectar solo a usuarios de AdSense, aunque son la mayoría, estamos hablando de gente como Chuiso o como yo. Administradores de páginas que pueden ser más o menos conocidas, pero que no pueden competir generalmente con el alcance y difusión de estos grandes medios de comunicación.

De ahí que, probablemente, este podcast sea la primera vez que oyes hablar de que algo así lleva ocurriendo en todo Internet desde Enero de este mismo año.

Por último, coincido bastante con la reflexión que hacía Chuiso de que a aquellos que viven de la publicidad no les va a quedar otra que meterse en alguna Network.

Es más, en mi caso, que además de ser generador de contenido, tengo una consultora de presencia digital, y por tanto gestionamos varias cuentas de Google Ads de clientes (un disclaimer rápido: AdSense es la plataforma publicitaria que usan los administradores de páginas webs, y Google Ads es la misma plataforma pero que usan los clientes que quieren comprar espacios para sus anuncios), puedo decir que, con al menos dos clientes, a finales de la semana pasada, nos han devuelto parte del coste de las campañas activas por supuestos errores a la hora de calcular los clics de los últimos tres meses.

Fíjate cómo será el tema, que con una de ellas, que es cierto que tiene una inversión muy pequeña (un budget total de 600€ al mes, y justo este mes había sido de poco menos de 300€ en Google Ads ya que invertimos el resto en otras plataformas distintas a Google), la factura que recibimos de este mes (es decir, la de marzo, que Google siempre la envía a partir del día 5 del mes siguiente) es esta:

Si estás ahora mismo viendo este contenido, ya te habrás dado cuenta.

Pero si solo me estás escuchando, tranquilo, que lo digo de viva voz.

Esta es una factura tipo de Google Ads.

Una en la que he tapado, por razones obvias, los datos identificativos de la cuenta, el nombre de las campañas activas, y los datos fiscales del cliente.

En ella, se puede ver que se ha gastado este último mes poco menos de 230€ en varias campañas de Google Ads.

Y, sin embargo, al cliente le ha salido ¡a devolver!

¿Cómo es esto posible?

Pues porque Google ha identificado, y reconocido, numerosas «Actividades no válidas» en las facturas de enero y febrero.

Tantas que, debido a que este mes con este cliente en particular invertimos menos en publicidad dentro de Google Ads, no solo no ha tenido que pagar, sino que le ha quedado algo más de 35€ de saldo para abril.

Puesto que en CyberBrainers tampoco es que tengamos miles de clientes, no puedo asegurar a ciencia cierta que esto esté ocurriendo de forma generalizada.

Quizás simplemente ha coincido en el tiempo.

Pero de no ser así, y en efecto, haber muchos anunciantes en nuestra misma situación, esto significaría que Google no se está quedando ese supuesto dinero que «roba» a los pobres administradores de páginas web.

Simplemente que, por lo que sea (un cambio en el sistema que contabiliza qué es un click o una visualización de anuncio válida), está ahora generando muchísima menor interacción, devolviéndole a los anunciantes el dinero que erróneamente les habría cobrado en meses pasados, y que sería el mismo que ha dejado de pagar a los webmasters.

Lo que sí me queda claro es que, una vez más, se demuestra que si tu modelo de negocio depende de una única compañía, no tienes un negocio.

Que la viabilidad de tu negocio depende de la capacidad que tengas para diversificarlo.

Google lo está viviendo en sus propias carnes, con esa dependencia casi absolutista de un negocio, el publicitario, que va a sufrir, sí o sí, muchos cambios radicales en poco tiempo.

Y lo mismo aplica a cualquiera de vosotros, si dependéis de una única plataforma, o de un único cliente/empleador, para poner un plato caliente a vuestra familia cada noche.

Dicho todo esto, turno para ti:

• ¿Gestionas campañas publicitarias y te has encontrado con una situación como la que te comentaba?
• ¿Te ha afectado también los cambios en el conteo de clicks de AdSense?
• Y, sobre todo, ¿crees que hay marcha atrás? ¿Que todo volverá a su cauce próximamente?

Te leo en comentarios, y abramos debate.

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