Así funciona la industria de los JUEGOS MÓVILES: PUBLICIDAD ENGAÑOSA y MONETIZACIÓN AGRESIVA

Lo he comentado en múltiples ocasiones: La industria de los videojuegos móviles es el peor pozo de mierda de toda la industria del entretenimiento.

O dicho de una manera un poco más correcta: un reflejo de las luces y sombras de la tecnología moderna.

¿Que por qué digo esto?

Pues porque, como veremos en este nuevo episodio del podcast enCLAVE DIGITAL, tiene una capacidad increíble de crear experiencias inmersivas y potentísimas, en algo tan accesible y ubicuo en nuestras vidas como es el smartphone que todos llevamos en el bolsillo.

Una industria que es, de lejos, la más lucrativa de todo el sector.

Donde mejores salarios se pagan, vaya.

Pero, pese a todo esto, y como si se tratase de un mal endémico, las prácticas de marketing y monetización agresiva hace que la amplia mayoría de títulos que salen al mercado sean poco más que una máquina tragaperras con una interfaz bonita diseñada única y exclusivamente para explotar tus más bajo instintos, obligándote a dedicarle tiempo y dinero a algo que, en muchos casos, pasa a ser más una obligación que un disfrute.

Como te decía, ya he hablado de todo esto en múltiples ocasiones, pero esta vez quería hacerlo en el podcast aprovechando que, recientemente, en uno de esos sábados tontos que, de vez en cuando, todos tenemos, quise dejarme llevar por todas las asquerosas estrategias de ingeniería social que usa esta industria, y traerte así este episodio.

Vaya, que he sacrificado alrededor de tres horas una noche para poder contarte, de primera mano, todo lo absurdo que hay alrededor de los jueguitos móviles.

Y lo he hecho de la mano de Dark World Survival, un juego que lleva semanas bombardeándome a publicidad en todos los canales habidos y por haber, y que me ha dado justo lo que esperaba: Una pérdida de tiempo… que, como buen creador de contenido, espero monetizar con este episodio.

Más que nada porque, a la luz que estoy publicando esto, probablemente me esté cerrando a colaboraciones futuras con estos desarrolladores, que por lo que parece, una cosa sí tienen: dinero para inundar Internet de publicidad falsa.

Así pues, en el día de hoy vamos a dar respuesta a preguntas tales como:

• ¿Qué estrategias llevan a cabo los diseñadores de juegos móviles para engañarte y que acabes instalando su jueguito?
• ¿Cómo es posible que, pese a que a todas luces, mienten descaradamente en su publicidad, ahí siguen, facturando millones?
• Y la más importante de todas: ¿Qué debes hacer para no caer en este abismo de basura y reconocer, ya de lejos, cuando a lo que estás jugando es más una máquina tragaperras que un juego?

¡Empecemos!

(así se veía en los anuncios publicitarios)

El gancho: Publicidad engañosa como estándar

A estos juegos llegas, o bien porque estás perdiendo el tiempo en la Play Store o en la App Store de turno, y de pronto te sale un anuncio de ellos, o porque simplemente estás en Internet, y te vuelve a salir, una y otra vez, anuncios publicitarios del título.

En mi caso, el primer contacto que tuve con Dark World Survival fue, como suele pasar, a través de varios anuncios que aparecieron en redes sociales y YouTube.

Da igual en qué plataforma estas, que una vez que te sale en una de ellas, y pasas aunque sea un segundo más de la cuenta antes de hacer scroll down o cerrar el anuncio, ya estás fichado.

Porque, por si no sabes cómo funciona la publicidad programática y el remarketing, yo te lo explico:

• Sobre la primera, la publicidad programática, básicamente, los anunciantes crean (o creamos) unos anuncios, y le decimos a la plataforma a qué tipo de audiencia está dirigida (rangos de edad, intereses comunes, países, etcétera…), y la plataforma se encarga de ir mostrándolo a esa tipología de audiencia en particular mediante un sistema de pujas, de tal manera que para cada espacio publicitario, compites por precio por colocar tu anuncio frente al de la competencia. El que más paga (el que previamente haya definido un presupuesto mayor), gana el primer espacio, el siguiente el segundo, y así va mostrándose toda la publicidad que ves en Internet. En este caso, los vídeos promocionales (ES) mostraban un juego que prometía ser una experiencia de supervivencia realista con zombis, donde habría que tomar decisiones estratégicas, explorar el mapa, y enfrentarse a hordas de no-muertos. Con unos gráficos en plan dioramas, y en otras publicidades, con unos mapeados que ríete tú del Ray Tracing del último juego triple AA.., increíblemente cuidados. Y con una interfaz limpísima, que esto, en móviles, parece ya cosa de ciencia ficción. Vamos, que creo que a cualquiera de nosotros le entra por los ojos un juego así. Y por eso, seguramente yo, la primera vez que me salió, en vez de darle scroll down rápidamente o quitarlo, me quedé viéndolo aunque fuera un par de segundos. Pues ale, ya estoy jodido.
• Aquí es donde entra el remarketing, que no es otra cosa que la persecución hasta el fin de los días de la publicidad programática por cualquier lado donde navegues en Internet. Una vez que los algoritmos creen que algo te gusta, te van a mostrar hasta en la sopa anuncios de esa empresa, o de productos semejantes. Es, para que lo entiendas, como lo típico de que un buen día vas a comprarte, por ejemplo, unas zapatillas de marca en la web de la empresa de zapatillas preferida por ti, y a partir de entonces, en las próximas semanas, página que visitas, red social donde estés, oye, que te salen las malditas zapatillas una y otra vez. ¡Y da igual si ya las compraste o no! Ahí siguen saliéndote los anuncios de esto mismo una y otra vez… Como si Internet te vigilase. Que lo hace, por cierto :D.

Estas dos ¿herramientas? son habituales en toda industria.

Beneficios de vivir en un sistema capitalista, supongo.

Estas son las reglas del juego, y todos, más o menos, las aceptamos.

Sin embargo, de lo que me voy a quejar en este episodio no es de esto, que recalco, hasta cierto punto lo puedo comprender. Es cómo funciona Internet: Las empresas pagan por mostrar su publicidad a su potencial cliente, los creadores de contenido tenemos un sistema para monetizar nuestro trabajo, y las grandes plataformas digitales son las empresas más grandes de la historia gracias a ello.

De lo que vengo a hablarte es que, como suele ocurrir con la publicidad en este sector en particular (el de los videojuegos para móviles), el producto final no tiene prácticamente nada que ver con lo anunciado.

(este es el juego real)

Ya en su día hablé de ello en profundidad analizando las tácticas de Nexters Global LTD, una desarrolladora de juegos móviles que inundó hace años media Internet con anuncios de jueguitos… que luego no tenían absolutamente nada que ver con el juego en sí.

En los vídeos, que seguro que en algún momento te habrán salido, veías interfaces muy cuidadas de un supuesto juego de puzzles donde debías, generalmente, acabar con la vida de un enemigo sin poner en peligro a tu héroe.

Luego te descargabas el juego y, ¡sorpresa!, era una especie de bet’em up en scroll horizontal y por turnos donde, para hacer casi cualquier acción, necesitabas unas moneditas. Moneditas que, por supuesto, tenías que acabar comprando con dinero real, o esperar largas horas hasta que te dieran unas nuevas.

Escucha el análisis que le hice en su día:

De hecho en la página del juego en Android, después de darle a siguiente unas cuantas veces en la sección de screenshots (las primeras son meras creatividades super molonas que tampoco enseñan cómo es el juego en realidad) vemos que se trata más bien de un juego de dungeon en scroll lateral con alguna que otra mecánica de upgrading de personajes (por eso de meterlo dentro de la categoría de rol).

Esos puzzles que se muestran en la publicidad solo aparecen, e infinitamente menos logrados, al final de cada dungeon.

Pero oye, como te decía, hace un par de semanas, de noche, tenía un sábado tonto, y decidí perder, conscientemente, el tiempo.

Así que, tras la enésima vez de que me saliera la publicidad del juego mientras yo intentaba ver un vídeo de Youtube, decidí, esta vez sí, descargarlo para probarlo.

Y tengo que decir una cosa.

Me encontré algo inesperado: el juego, que en efecto no tenía absolutamente nada que ver con los dioramas guapísimos y esa estrategia en tiempo real que parecía destilar por todos los poros en los vídeos promocionales, pues oye, no estaba del todo mal.

Lo que me dejó pensando…

Esta dualidad entre las prácticas poco éticas del marketing y la monetización agresiva, y el potencial real del producto final es algo que merece una discusión más amplia.

Así que, vamos a ello.

(todo son notificaciones continuas)

Un sistema de juego bien diseñado…

En esencia, Dark World Survival, es un juego de supervivencia en un mundo posapocalíptico.

Esto debe ser lo único que tiene de igual con la publicidad que nos mostraba su desarrolladora.

El ciclo día-noche juega un papel crucial: durante el día, los jugadores deben explorar, recolectar recursos y construir defensas, mientras que por la noche deben resistir oleadas de zombis que atacan el refugio.

Uno de los elementos centrales es la «antorcha», que actúa como un faro central en el refugio. Los zombis tienen, al parecer, miedo a la luz, por lo que el nivel de la antorcha no solo determina el área protegida, sino también la cantidad y calidad de las construcciones disponibles.

Vamos, es la típica excusa para limitar, artificialmente, la progresión del jugador.

Y además de construir y proteger el refugio, los jugadores también deben gestionar a los sobrevivientes que se van uniendo. Cada uno tiene, por supuesto, habilidades únicas, lo que añade un toque de personalización y planificación al juego.

Es lo que hablábamos. Hasta ahora podría decirte que aquí, el diseño brilla al ofrecer una experiencia que combina estrategia y supervivencia de manera bastante equilibrada.

Es como una mezcla de varios géneros en el mismo juego. Por un lado tienes la gestión de una base, tanto con la defensa como con las acciones de los supervivientes, y por otra tienes un juego de combates automáticos en scroll o horizontal, o vertical, con diferentes héroes que vas encontrando o desbloqueando con el progreso del juego.

Y, lo más curioso de todo, es que el juego tiene hasta una historia bien narrada e interesante.

Te pongo un ejemplo que tampoco es spoiler, ya que es de las primeras que vas a encontrarte:

Uno de los momentos más destacados que viví mientras jugaba Dark World Survival fue una cadena de misiones centrada en una chica y su mascota perdida. Todo empieza cuando, mientras exploras las cercanías de tu refugio, encuentras a esta joven (por cierto, el diseño es… de un furro, que no entiendo qué tiene que ver con el resto del mundo posapocalítico donde se desarrolla el juego, pero bueno, supongo que los desarrolladores vieron necesario apuntar también hacia los pajilleros…) que, desesperada, te pide ayuda para localizar a su compañero animal, que se ha perdido durante una de las oleadas de zombis.

(micropagos ocultos bajo una historia que apela a nuestros instintos más básicos)

La historia está muy bien narrada, con pequeños diálogos que te ayudan a empatizar con la situación.

A medida que avanzas, descubres pistas sobre la ubicación de la mascota mientras te enfrentas a zombis cada vez más fuertes. La narrativa está tan bien hilada que logra mantenerte enganchado durante toda la secuencia de misiones. Que si encuentras un collar manchado de sangre, y ya esperas lo peor, que si una carta escrita por un científico donde reconocen haber usado perritos para experimentar con una posible vacuna al virus zombie… Hay un sentimiento de satisfacción al completar cada paso (una excusa, de nuevo, para que sientas la necesidad de progresar), y, oye, estás ayudando a un perrito indefenso y a una niña, a todas luces menor de edad, increíblemente desarrollada, casi desnuda, e indefensa… ¿Quién no querría continuar, verdad?

Sin embargo, tras completar todas las etapas de la cadena de misiones (una cadena que fácilmente me llevó alrededor de hora y media), llega la sorpresa.

Agárrate a la silla, que vienen curvas: para «rescatar» a la mascota, curar su enfermedad, y que así pueda reunirse con su dueña, necesitas pagar con dinero real.

¡Ole!

Y lo más frustrante de esta situación es que, si decides pagar, obtienes una recompensa significativa. La chica se une a tu equipo como un héroe, y la mascota se convierte en parte de sus habilidades, permitiéndole realizar ataques mucho más poderosos.

(más y más micropagos y moneditas, cada una vale para una cosa distinta, como en el casino)

La realidad: Monetización agresiva

Es decir, que en esencia, toda esa cadena de misiones terminan siendo un mero «potenciador encubierto» que te incentiva a gastar dinero.

Bienvenido al bonito mundo de la monetización agresiva.

El gran pilar del negocio de la industria de los videojuegos para móviles.

Desde el primer momento, el juego ofrece paquetes de recursos y mejoras que facilitan el progreso a cambio de dinero real. Aunque es posible avanzar sin gastar, el ritmo del juego se ralentiza significativamente, lo que empuja a los jugadores a invertir dinero para mantener el ritmo del resto de jugadores.

Sin olvidarnos de la interfaz. ¿Te acuerdas de que en los vídeos promocionales se veía una interfaz absolutamente vacía, sin ningún botón ni nada por el estilo?

Pues en el juego debe haber más de una decena de elementos en la interfaz que cada poco lanzan notificaciones, o brillan, o cualquier otra excusa para llamarte la atención.

Todo está repleto de cosas que tienes que hacer o mirar. De contadores que amenazan con llegar a cero y hacerte perder una oportunidad única de conseguir cualquier tontería.

Este giro no solo rompe la inmersión, sino que ejemplifica a la perfección el objetivo final de todo el desarrollo. Hablamos de una capa de monetización agresivísima que, aunque terriblemente efectiva (para el perfil de jugadores que van a caer en esta trampa, que no para mi), se siente como una manipulación emocional del jugador.

(este es el tipo de combate que ofrece el juego)

Y se siente porque, sencilla y llanamente, como ya expliqué en su día, se ha creado por parte de psicólogos para atacar a tus más profundos instintos.

Te recalco que este tipo de prácticas no son nuevas en los juegos móviles, pero lo que Dark World Survival hace aquí es particularmente llamativo por lo bien diseñada que está.

Que esta historia es solo un ejemplo. A lo largo de las dos horas largas que estuve jugando, me he encontrado con numerosas situaciones semejantes.

A primera vista, parece una historia sencilla para involucrarte emocionalmente, pero en realidad es un sistema cuidadosamente construido para maximizar los ingresos del juego.

Es una estrategia brillante desde el punto de vista del diseño, pero éticamente cuestionable.

A fin de cuentas, recordemos que muy probablemente el perfil del jugador no sea precisamente el de un hombre adulto como soy yo, sino más bien alguien joven, probablemente menor de edad, y por tanto bastante más sugestionable.

Al usar una narrativa que conecta emocionalmente al jugador, el juego logra que sientas que no pagar para rescatar a la mascota es casi «abandonar» al personaje que tanto esfuerzo te ha costado ayudar.

Además, si decides no pagar, pierdes la posibilidad de añadir a la chica «(y su mascota) potenciada» como héroes, lo que te coloca en desventaja frente a otros jugadores.

Un pay to win de guión.

Esto refuerza la sensación de que, en muchos casos, los juegos móviles están diseñados para frustrar o limitar al jugador, a menos que decida pasar por caja.

(siempre hay algo que hacer, dentro o fuera de tu base)

La sociabilidad: Otro gancho para generar dependencia

El aspecto social del juego es otro punto clave en el que merece que me pare.

Al principio, tu refugio funciona como una experiencia individual, pero llegado un punto, el juego activa la posibilidad de formar alianzas con otros jugadores. Este sistema fomenta la interacción continua con la comunidad del juego, tanto para defenderse de amenazas externas como para coordinar ataques.

Porque claro, a partir de entonces a ti también te pueden atacar otros jugadores. Y a cualquier hora, estés o no jugando.

Otra excusa para generar dependencia, y que tengas que entrar periódicamente al juego.

Esta dinámica social tiene, como te decía, un doble filo.

• Por un lado, fomenta la creación de relaciones dentro del juego. Los jugadores pueden colaborar para proteger sus refugios mientras están desconectados, lo que refuerza el sentido de comunidad. Además, puesto que construir cualquier cosa, llegados a un punto de progreso, puede llevar incluso horas, le puedes «pedir» al resto de miembros de la alianza que te apoyen para descontar unos cuantos minutos en todo el proceso. Eso o, por supuesto, pagar con una de las múltiples monedas que tiene el juego. Monedas que conseguirás de muy poco en poco… o que puedes comprar fácilmente intercambiándolas por dinero real en la tienda.
• Por otro lado, genera una dependencia que casi obliga a estar constantemente conectado. Si descuidas el juego durante un tiempo, corres el riesgo de que otros jugadores te ataquen y destruyan el progreso que tanto te ha costado construir. ¡Vamos, sacrilegio! Con la de horas y dinero que le has dedicado, como para perderlo…

Une estos dos puntos y tienes el caldo de cultivo perfecto para la manipulación.

Es más, yo mismo he caído antaño en mecánicas semejantes con juegos como el oGame, en la época en la que todavía no teníamos smartphones, pero sí locutorios donde conectarnos a páginas web desde donde gestionar nuestro imperio. Por llegar, llegué a crear junto a mi pareja de aquel entonces una alianza que llegó a ser la más fuerte de todo el servidor. Y allí conocí a personas increíbles, con las que aún tengo contacto, aunque vivan a miles de kilómetros de distancia.

Obviamente, si ya no solo juegas, sino que también mantienes relaciones personales con otros jugadores, es mucho más difícil que abandones el juego. Y mientras sigas, como la progresión está diseñada para que cada vez sea más complicado mantenerse sin pagar, lo más probable es que acabes también invirtiendo dinero, y no solo horas de tu vida.

Con el WoW, el World Of Warcraft, me pasó.

Para que te hagas una idea, en uno de los servidores donde jugué, mi personaje principal tenía, la última vez que lo miré, más de un mes de juego seguido. Solo en ese personaje principal, en ese servidor en particular, dediqué en horas lo que corresponde a un mes de mi vida.

¡De locos!

Este tipo de dinámicas refuerzan la idea de que los videojuegos móviles no solo compiten por nuestra atención, sino que buscan monopolizarla.

En el caso de Dark World Survival, las mecánicas sociales están tan bien integradas que pueden pasar desapercibidas como herramientas de manipulación.

Sin embargo, a poco que las analizas con detenimiento, es evidente que forman parte de un modelo de diseño que prioriza la retención del jugador por encima de su bienestar.

Hacia dónde va la industria de los videojuegos móviles

Como te decía, para mi caso personal, este tipo de mecánicas ya no funcionan.

Hace tiempo que decidí no jugar seriamente a ningún juego online que requiera mi dedicación constante y que se base en los micropagos.

Y eso, en juegos móviles, te deja un corolario muy pero que muy negativo: Existen pequeñas joyas, como son los Monument Valley, o todos esos juegos que, ¡oh sorpresa! son meros port de juegos que han salido previamente para PC y consolas, como puede ser el Civilization VI, o en indie, joyitas como Into The Breach o el más reciente Balatro.

Pagas por el juego una vez, y ya te olvidas. Lo juegas, online u offline, a tu ritmo, sino microtransacciones ni mecánicas psicológicamente creadas para retenerte.

Y hay acercamientos, ojo, a la idea de una industria más sana del videojuego en móviles, como fue en su día la propuesta de Apple Arcade o lo que está haciendo ahora Netflix también con sus juegos para móviles: Pagas una suscripción, y tienes acceso a juegos que no necesitan monetizarse con micropagos.

Pero, a la vista de Apple Arcade ha ido paulatinamente perdiendo fuelle, me pregunto si es que este modelo de negocio, mucho más ético, no tiene cabida en un entorno donde ya se han abierto puertas que parecían inexpugnables.

¡Diablos! Si es que ya en 2022 se calculaba que la industria de los jueguitos móviles representaba más del doble que el resto de la industria del videojuego.

Escucha:

En 2022, el mercado de consolas generó 30.000 millones de dólares, mientras que los juegos para PC aportaron 45.000 millones.

Pero ni siquiera sus totales combinados pudieron igualar a los de los dispositivos móviles, que alcanzaron los 101.000 millones de dólares.

Las cifras, de la firma de inteligencia de mercado Pelham Smithers, con sede en el Reino Unido, miden los ingresos en lugar de las ventas individuales, por lo que los juegos para dispositivos móviles, que en su mayoría tienen un modelo gratuito con microtransacciones, superan con creces al resto de la industria.

Reportaje publicado en TechSpot (EN)

Vaya, que cómo vamos a competir con una industria que puede mentir descaradamente en la publicidad para captar a víctimas, y meterlas en lo que a todas luces en una máquina tragaperras con una interfaz más o menos cuidada…

Más aún cuando parece que todo esto… funciona.

Que el buyer persona de la industria del videojuego, es decir, a quien va dirigidos los esfuerzos de captación, se parecen cada vez más, como ya expliqué en su día, a mi madre (una persona mayor, sin muchos conocimientos informáticos, y que se pasa las horas jugando de vez en cuando a títulos como Candy Crush Saga en el móvil), que a alguien como tú o como yo, que probablemente sí crecimos con las consolitas, y que, paradójicamente, aunque tengamos poco tiempo ya para disfrutar de este hobby y que, con suerte, jugamos a uno o dos títulos «serios» al año, seguimos considerándonos gamers.

Por lo pronto, y volviendo al tema de este episodio, un servidor, tras esas dos horas largas de juego a Dark World Survival, procedió a desinstalarlo.

Estuvo bien vivir un poco de cerca, nuevamente, todo lo mal que funciona en esta industria. Pero no verás de nuevo por ahí en mucho tiempo.

¡Avisado quedas!

Y ahora, preguntas para ti:

• ¿Hay alternativas reales a este modelo hegemónico en la industria?
• ¿Qué opinas sobre estas dinámicas? ¿Las conocías?
• ¿Has tenido experiencias similares en otros juegos móviles?

Me encantaría conocer tus impresiones y reflexionar juntos sobre hacia dónde debería dirigirse esta industria. Nos vemos en los comentarios.

Sobre el videopodcast enCLAVE DIGITAL

enCLAVE DIGITAL es el videopodcast de Pablo F. Iglesias, consultor especializado en ayudar a referentes a blindar su reputación, diversificar y escalar su autoridad como marca.

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